コンテンツマーケティングと言っても、もう新しい響きはありません。
ここ数年の間、まるで流行りか何かのように、多くの企業がコンテンツを作りメディアを作りました。
しかし、決して少なくない企業がメディアを継続できなくなったり、コンテンツを継続的に作ることが難しくなったりしています。
筆者は、コンテンツマーケティングで失敗するケースを数々見てきました。
今回は、その失敗ケースの中から代表的なものを5個ピックアップしてみます。
今まで広告に頼ってマーケティングを展開してきたものの、コンテンツの重要性に気づき、これからコンテンツを作り始めようとしている企業の担当者の方は必見です。
※本記事は「5つの失敗。そんなコンテンツマーケティングは今すぐやめるべき？」を見直して加筆修正したものです。
コンテンツマーケティングの失敗とは何か？
コンテンツマーケティングの失敗と一口に言っても、様々な要因があります。
ただ要因が様々であっても、やはり継続できないことは一つの失敗の形ではないでしょうか？
そこで、ここではコンテンツマーケティングを継続できないことを「失敗」とすることにします。
多くの場合、成果が出ないうちに何らかの理由でコンテンツの制作をやめてしまうか、あるいは本当は成果が出ているのに、その成果を可視化できない・・・。
そういった状況に陥ると、継続していくための理由作りも難しくなり、オウンドメディアを終了したり、コンテンツではなく短期的な成果が見えやすい広告を積極的に使おうと判断しがちです。（ではここから、失敗ケースを5つ見ていきましょう。）
失敗ケース1. コンテンツを継続的に企画できない
やはりコンテンツマーケティングは、継続することにつきます。
人々の脳裏に印象づけられ、認知を深め、商品・サービスの良さを深く知ってもらうには、
一つのコンテンツだけではなく、継続的にコンテンツに接触してもらう必要があるからです。
たった一つのコンテンツでそれを成す、非常に秀逸なケースもあ理ますが、あまり現実的ではありません。
しかしコンテンツマーケティングを続けていくには、当然ながらコンテンツを継続的に企画する難しさが伴います。
企画を継続的に生み出すには、チームの体制づくりが重要です。
コンテンツマーケティングを本格的に開始する前に、メディア経験者などをアサインするなど手を打ち、継続的に企画を生み出す体制を模索しましょう。
その点を見誤ると、コンテンツマーケティングを継続すること自体が困難になる恐れがあります。
失敗ケース2. コンテンツマーケティングの目的は？
そもそもの話になりますが、何のためにコンテンツマーケティングを行うのか、その目的を担当者が理解していない場合も継続が難しいと言えます。
意外にも、このケースは多いです。
例えばディスプレイ広告やリスティング広告のような、従来の広告と同様の考えでコンテンツマーケティングを展開すると、結局何がどうなっていれば正解なのかがわからず、そもそもコンテンツマーケティングの目的ってなんだっけ？となりがちです。
具体的な指標以前に、大目的を社内で共有できていれば、多少の軌道修正はできるはず。
そもそも何を目的にコンテンツマーケティングを行うのか？
その点を担当者が明確に答えられないと、失敗の可能性が高いと言えます。
失敗ケース3. 効果測定の指標は何か？
（失敗ケース2と関係しますが）目的がわかっていてもコンテンツマーケティングをどのように効果測定するのか、その指標を設定することができていない失敗ケースはあります。
デジタルマーケティングにおける指標は、様々なものがありますが、刈り取り型の広告と同様に直接コンバージョンを指標とするだけでは、コンテンツの本当の成果を可視化できません。
ぜひ、一つの参考として以下をご覧いただければと思います。
「5つの指標ではかるべし？コンテンツマーケティングの効果測定方法」
失敗ケース4. 社内の理解をいかに得るか？
コンテンツマーケティングが広く知られるようになった一方で、まだ従来の刈り取り型の広告が念頭にある方もいらっしゃるはずです。
ただコンテンツマーケティングは長期戦なので、社内の理解を得ないと継続することはできません。
コンテンツに対して予算を割く以前に、キーマンとなる決裁者と「コンテンツマーケティングとは何ぞや？」といったところから、すり合わせを行う必要があります。
決裁者の期待値をコントロールするために、事前にどういった目的があり、どのように成果を測るのかを伝えるべきです。
そうでないと、社内から不満の声が上がる可能性があります。
「コンテンツに予算をかけても、結局は広告のCPAの方が良い。費用対効果が合わないじゃないか。」といった声は、往々にして出てくるものです。
失敗ケース5.営業との連携がとれない
最後は特にB to Bビジネスの場合ですが、コンテンツだけで成約させようとするのではなく、プッシュ型の営業も必要です。
例を挙げると、オウンドメディアからの問い合わせやホワイトペーパーのダウンロード、メルマガ登録といった形で、リード顧客の情報を得た時、そのまま放置せず、メール or 電話といった方法で、リード顧客に対するプッシュ型のアプローチは必要です。
顧客も興味はもっているものの、情報をしっかりと理解できずにいたり、検討のための詳しい情報を知りたがったりしているかもしれません。
そのため、コンテンツで接触したあと、営業チームからプッシュのアプローチをしていく必要があります。
裏を返せば、営業との連携がとれないと早い段階から成約という成果を出していくことが難しく、コンテンツマーケティングの事業への貢献も半減してしまいます。
この点は、早くから社内で連携がとれるように働きかけ、コンテンツの初回接触から最終的に成約するまでのカスタマージャーニーを描いておくことで解決できるはずです。
・・・以上、コンテンツマーケティングの失敗ケースについて見てきました。
コンテンツマーケティングを継続的に行うためには、成果を出す必要があるのは言うまでもありませんが、何もコンテンツ単体で行う必要はありません。
コンテンツと広告と組み合わせて成果を上げた事例もあります。
こういった事例を参考にして成果を上げることができれば、より長くじっくりとコンテンツマーケティングに取り組めるかもしれませんね。ホワイトペーパーに詳しくまとめたので、ぜひご覧になってください。
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