マーケティングは“誰”の為？？深化する「人軸」分析とカスタマージャーニー

KNOWLEDGE #カスタマージャーニー

2016.11.21

みなさんは、カスタマージャーニーという言葉をご存知ですか？さまざまな業界で注目されているカスタマージャーニー。「カスタマージャーニーで何がわかるのだろう？」と、疑問を持つマーケターの方も多いのではないでしょうか。

今回は、何故ここまでカスタマージャーニーという言葉が賑わっているのか。そしてカスタマージャーニーをマーケティングに活かす上で必要な視点についてご紹介いたします。

何の為のカスタマージャーニーですか？？

近年のPC・スマートフォンの一般化に伴い、インターネットの普及は急速に伸び、ユーザーは場所・デバイスを問わず情報収集ができるようになりました。
これによりメディアは多様化し、企業は様々な手法で、ユーザーへの訴求が可能になりました。

情報収集が容易になった一方で、顧客ニーズはどんどん多様化します。製品機能と比例して様々なサービスが誕生しますが、ある一定を超えると市場の成長は鈍化します。「市場のコモディティ化」です。

コモディティ化した市場は、価格が安い商品が選ばれ、価格競争を生み出します。その中で企業は、受け手である消費者のライフスタイルの中で商品が果たす役割をはっきりさせ、きちんと訴求しなければいけません。

市場のコモディティ化

市場のコモディティ化が加速すると、企業は新規ユーザーの獲得に向けたメディア戦略の見直しに迫られています。
新規ユーザーを獲得するには、無数に存在するマーケティング施策から、将来顧客になり得るユーザー層に効率良く訴求する必要性が生まれます。

しかし、獲得施策に依存したこれまでのマーケティング手法は、“いつ”、“誰に”、“どんなコンテンツ”を訴求すべきか？といった顧客育成の視点はあまり重視されてきませんでした。

そこで登場したのが、「カスタマージャーニー」です。

概念はシンプルですが、現場でこのカスタマージャーニーを使ってマーケティングを活かせている企業は、意外と少ないです。

カスタマージャーニーとの付き合い方

「カスタマージャーニー」についての詳細はこちらを参照いただくとして、この考え方を実際のマーケティング現場で活かすには、2つのポイントがあります。

1. 接点の網羅性

前述の通り、インターネットへのアクセスが容易になったことで、購買（コンバージョン）に至るまでに、企業とユーザーは様々な場所で接点を持つようになりました。

SNSやブログ、動画や記事。サービスに興味が沸いたユーザーは、検索行動を起こします。
獲得視点で施策を見ると、無駄なクリック、無駄なトラフィックに見えていたものが、接点をつなぎ合わせることで、ユーザー行動に”意味”が見えるようになります。

どこでサービスと出会い（認知）、どのコンテンツで興味を持ってくれたのか？これらを網羅的に把握し、いち早く面を抑えることが新規顧客の獲得視点では非常に重要となります。

例えば、【動画広告】を視聴することで、ユーザーの平均PV計測数はどれだけ増えたか？
接点をつなぎ合わせると、動画広告に興味を持ってくれたユーザーが多いということです。

2. “誰”であるかの「人軸」視点

一体誰にとって価値のあるサービスであるか？
人物像が簡単に想像できるペルソナを設定すれば、マーケティング効果が格段に向上します。ペルソナはカスタマージャーニーにおいても、一番に考えるポイントになります。

何故ならば、ペルソナによって施策で優先すべきメディアやコンテンツを絞りこむことができるからです。
どのメディアで、どんなコンテンツを用意すべきか。LPやクリエイティブにはどんな訴求をすべきかがクリアになります。

ここで出て来る課題が、“本当にターゲットになる層”に届いているのか？という疑問です。

ペルソナはあくまで仮説であり、立てた仮説に対して、メディアプランニングを行い、コンテンツを作り、マーケティングを行います。
仮説に対する検証は、実際に購買（コンバージョン）に至った時点でクリアになります。

特に認知施策の検証は、コンバージョンまでの経路・期間が長くなればなるほど難しく、本当にそのメディアで良かったのか？どんなユーザーがコンテンツを見てくれているのか？
企業は知るすべがないのです。

アドエビスは、この課題への解決策を提示します。