アカウントベースドマーケティングで避けるべき3つの失敗？

「アカウントベースドマーケティング」という言葉を聞いたことはありますか？

海外のマーケティングトレンドに詳しい方なら、もう何度も耳にしているはずですし、ここ最近では国内B to Bマーケティングの話題に、頻繁に出るようになった気がします。

アドエビスマーケラボの読者の方の中には、マーケティングオートメーションの導入を控えている方もいるはずなので、まだご存じでない方はチェックしておく方がよいでしょう。

今回は、アカウントベースドマーケティングの基礎知識をご紹介したあと、海外事例を参照しながら、どのような失敗があり、その失敗をどのように避けていかなくてはならないかを見ていきましょう。

アカウントベースドマーケティングとは？

まずは、アカウントベースドマーケティングの基礎知識を確認していきます。

以前も一度、アドエビスマーケラボではご紹介しているので、ご存じの方はこの章を飛ばしてくださいね。

アカウントベースドマーケティングは、英語でAccount-Based Marketing、略してABMと表記されます。

Accountは、日本語でそのままアカウントと訳されることも多い英単語ですが、B to Bのマーケティングにおいて使われるので、「クライアント企業」という意味でとらえるのが妥当でしょう。

パレートの法則で知られている通り、企業の8割の売上は2割の少数クライアント企業からもたらされていると言われます。

アカウントベースドマーケティングを簡単に説明すると、その2割のクライアント企業を見極めて、その企業に対してアプローチしていこうとするマーケティング手法です。

※より詳しく知りたい方は、以下を参考にしてください。
「アカウントベースドマーケティングの展望ー技術革新が可能にした概念」

昨今マーケティングオートメーションツールの台頭も著しく、B to Bマーケティング環境は変化しています。そのような変化が背景にあり、現在アカウントベースドマーケティングは改めて注目を集めています。

アカウントベースドマーケティングの失敗例

それでは、ここからはアカウントベースドマーケティングの失敗例を見ていきましょう。まだ国内には先行事例が多くないので、複数の海外事例を参考にしました。

1.コンテンツ数が十分じゃない

1つ目は「コンテンツ数が十分じゃない」という失敗例です。

正確には、コンテンツを継続的に一定量作り出す体制を作れなかったことが、本質的な要因として挙げられます。

当然コンテンツの質も求められますが、それ以前に月に数本程度しかコンテンツを作れないのに、アカウントベースドマーケティングを展開していこうとするのは無理があります。

オンラインでの顧客接点が大量に発生する現代において、顧客のフェーズに合わせてコンテンツを制作し、適切だと思われるタイミングでそのコンテンツを用いてアプローチすることは必須だと言えます。

顧客が数百人程度だったら、メールマーケティングでも一斉送信で事足りるかもしれません。しかし、数千人、数万人規模の顧客に対して画一的なアプローチをとっていては、より良い成果を求めることは難しくなってきます。

それだけに、十分なコンテンツを作り出す体制を設けることが肝要です。

2.デジタルに頼りすぎる

つづいては、「デジタルに頼りすぎる」という失敗例です。

昨今のB toBマーケティングは「マーケティングオートメーション」を使って、「リードナーチャリング」をしていきましょう。

・・・と提言されがちですが、当然ながら面と向かって直接顧客と話すことは、現代においても重要です。

マーケティングオートメーションを導入すると、「メールマーケティングで少しずつナーチャリングをして、スコアリングを見ながらホットリードを判断し、営業マンにパスする」という綺麗なシナリオを描きたくなります。

それはもちろん大事なことですが、状況に応じてスコアリングの結果を参考にしつつ、担当者の経験や長年の勘で動くことも大事です。

例えば名刺交換後のタイミングで、リードナーチャリングの過程を飛ばして訪問したり、8割の売上に繋がる大口クライアントの可能性を感じたら別ルートでアプローチしたりと、時にはデジタルに頼りすぎずに行動するべきではないでしょうか？

3.アカウントベースドマーケティング？そもそも必要ない

最後に・・・ここまでアカウントベースドマーケティングを説明してきましたが、展開をはじめたあとに「そもそも必要なかった」というのは一番の失敗かもしれません。

アカウントベースドマーケティングを本格的に展開するために、マーケティングオートメーションの導入をすることは、コスト面での懸念など簡単に想像できるネガティブな要素だけではなく、導入すること自体に相当な負荷がかかります。

それまでの営業・マーケティング習慣を変える必要がありますし、「リードナーチャリング？スコアリング？何それ？必要あるの？」といった社内の抵抗も少なからずあるでしょう。

もちろん、それ以上に導入するメリットがある場合もありますが、それは各社の状況によって千差万別です。

デジタルマーケティングの変遷は早く、後から後から新しい用語が出てきて、トレンドが移り変わります。

自社にとって、本当にアカウントベースドマーケティングを取り入れていくことが必要なのか？・・・その点は熟考を重ねることをオススメします。

参考
Salesforce Blog「Learn From These 4 Mistakes in Account-Based Marketing」
Demandbase「5 Account-Based Marketing Mistakes to Avoid :: Account-Based Marketing」
LeadCrunch Blog「6 Common Account-Based Marketing Mistakes You Need to Avoid」