新型コロナウイルスの拡大により、人々の生活は変化することを余儀なくされ、感染拡大を防止するため外出の機会は急激に減りました。
今回インタビューにご協力いただいたイケベ楽器は、1975年創業の歴史ある楽器店で全国に30箇所もの店舗・拠点を構えていますが、コロナウイルスの影響で店舗来店が減少し、売上にも影響を与えました。
この苦難の中、同社のWEBマーケティングを担当する百瀬さんは、広告代理店であるイレストプラスの川畑さんとタッグを組み、店舗売上の減少をECの売上で補うことができたのです。
その背景には事業主側の熱い思いとそれに向き合う広告代理店の結果を出す覚悟がありました。
信頼され、任せてもらうための覚悟
まずは、お二人のご経歴と担当領域を伺いました。
百瀬さん(以下、敬称略)：イケベ楽器の百瀬です。人材系の営業を4年ほどやったあと、衣料と雑貨を扱っているアパレルに転職をして、そこでMDと営業企画、あとはマーケティング、ECなど、幅広く経験させていただきました。代理店さんの窓口として広告運用に関わっておりました。2019年の年末ぐらいからイケベに転職をして、広告運用をメインとしたマーケティング領域を担当しています。
川畑さん(以下、敬称略)：イレストプラスの川畑です。5年ほど営業会社に勤めて、広告代理店に転職し、その後広告業界の先輩が始めたイレストプラスに入社しました。広告運用、広告コンサルティング、メディアの3つの事業を行っており、現在社員数は10名程度です。イケベ楽器様ではWEB広告運用全般をお任せいただいております。
2020年3月からイレストプラス社に広告運用を任せているイケベ楽器。両社の出会いや任せるまでの経緯はどういったものだったのでしょうか。
百瀬：もともと前職でイレストプラスさんのお世話になっていて、非常に信頼ができる方でした。私が転職して少ししたタイミングでご相談させていただいたのがきっかけです。現状の広告運用をご覧いただき、結果を出すためのご提案に共感したのと、何%改善させますといった具体的なコミットをしていただいたところに信頼性があったので、イレストプラスさんにお願いすることにしました。
川畑：もちろんプレッシャーはありましたが、結果を出せると思い、具体的な数値を根拠にターゲティングの変更・クリエイティブの変更・適切な予算配分という3つの観点からご提案しました。任せていただいたからには結果を出さないと、という気持ちになりました。
前職の繋がりだけでなく、明確な課題に対する川畑さんの覚悟によって2020年3月からタッグを組むことになった2社。
しかし、新型コロナウイルスの影響で店舗の売上は減少してしまいます。
WEB売上急増の裏側にある外部要因と適切な予算判断
百瀬 加奈様
百瀬：店舗の売上が大幅に減少しました。イケベ楽器は時短で店舗を営業していましたが、通常では考えられないほどの打撃を受けました。
そんな中、イケベ楽器では2020年4月からポイント20倍キャンペーン※を開始。外出自粛による巣ごもり消費の増加によりWEBの売上が急増し、ROASは最も良いときで5000%となりました。
※ポイント20倍キャンペーンは2020年6月30日で終了しています。
結果、ECの売上割合は上昇し、店舗売上の減少分を補うことができたのです。その裏側には両社の強固なコミュニケーションによる広告の最適化と適切な予算判断がありました。
当時を振り返っていただきました。
川畑：当時はイケベ楽器様の担当に就いたばかりで、先ほど申し上げたターゲティングやクリエイティブの変更もありましたし、コロナウイルスやポイント20倍キャンペーンといった外部要因もありました。状況が刻一刻と変わる中、AD EBiSを使って広告の直接効果や間接効果の結果だけでなく外部要因を踏まえた上で、予算投下のポイントを判断していました。1日5,6回はデータをダウンロードして最適化していましたね。
計算上はどれだけの効果が出そうか分かると思いますが、実際にやってみないと売上が伸びたか分からないので、当たり前のことを繰り返し検証していました。
「当たり前のことを繰り返す」といっても結果を出すために机上の空論で終わらせないための行動をし続けた両社。こういった取り組みの中、広告経由のCVデータを見て気づきがあったようです。
百瀬：驚いたのがGoogleAnalyticsとAD EBiSの数値の乖離でした。広告経由のCVで2倍以上乖離があって、GoogleAnalyticsで見る広告経由のCVが異様に少なかったです。これはセッションが切れてdirectに紐付いたのと、ITPの影響も一定あったと思います。
GoogleAnalyticsを使っていたら「広告の効果が無い」と判断されて広告費が減っていたかもしれません。
正確なデータを取得することで、最適な予算判断ができ、一般的に増やすのは難しいと思われている広告費を2倍以上増やすことができました。どのような考え方、進め方をしたのでしょうか。
百瀬：結局は効率が維持できることが重要で、指標としては、ROASとROI重視しています。現状のROASとROIを算出した上で、広告予算を増やしてもROASもROIも維持できて利益は増えます、という提案を社内で行うように心がけています。
川畑：コロナウイルスでWEB売上が増えた要因の中に予算を増やしていただいたのは大きかったと思います。毎週メールや電話でコミュニケーションを取って、社内の状況を教えていただき助かりました。
最後に、両社に今後の展望を伺いました。
コミュニケーションを強化して顧客理解を深める
百瀬：SNSとYouTubeに力を入れようと思っています。お客様とのコミュニケーションツールなので、そこでどんな情報をどんな頻度で発信するかを営業部と一緒になって改善していくつもりです。
また、顧客に合わせた適切な施策を模索したいと考えています。広告経由の既存ユーザーと新規ユーザーの割合、CVRに繋がっているユーザー層など、成果がでている施策とターゲットがまだ具体的に把握できていないため、調査の上、広告効果の最大化を目指していきたいです。
川畑：現在はROASやCPAといった指標でお手伝いさせていただいていますが、お客様の売上・利益にどれだけ貢献できるかチャレンジしたいので、イケベ楽器様でいうと、楽器通販のシェアを広げられるようにどうするか、というところに取り組みたいです。結局は新規ユーザーをどれだけ取り込むかなのですが、広告にとどまらない形で事業主様と向き合っていきたいと思っています。
広告運用は事業主側と広告代理店双方の熱量が高く、密なコミュニケーションを取ることでよりよい結果をもたらします。
コロナウイルスに負けないマーケティング施策を展開するイケベ楽器とイレストプラスの躍進はどこまで続くのか楽しみでなりません。
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