マズローの欲求5段階説をご存じですか？
自己啓発的な観点だけではなく、ビジネスの世界でも近年頻繁に耳にするのが、「マズローの欲求5段階説」です。
欲求5段階説とは、アメリカの心理学者アブラハム・マズローが人間の欲求を5段階の階層で理論化したもので、「自己実現理論」とも呼ばれます。
この理論は、人間の基本的欲求は「5段階のピラミッド」のようになっていて、底辺の欲求が満たされると、1段階上の欲求が出てくると主張します。
今回はマズローの欲求5段階説を解説し、ペルソナをイメージしやすくなる3つのTIPSをお届けします。
1. マズローの欲求5段階説：各欲求について
マズローいわく、人間の基本的欲求は、階層別に底辺から5段階存在します。それでは、順番に見ていきましょう。
第1段階「生理的欲求」
生命を維持するために必要な食事や睡眠、排泄といった本能や根源的が満たされていない場合に生じる欲求です。
例：食べる、飲む、寝る。
第2段階「安全・安定の欲求」
生きる、死ぬまで切羽詰っているわけでは無いものの、身体の安全や経済的な安定、災害からの安全や自己の防止、保証の確保など、現状を維持しようとする欲求です。
例：家、健康、雇用の安定、経済的安定、保険。
第3段階「所属と愛の欲求（社会的欲求）」
社会から必要とされたい、他人から愛されたいと渇望する欲求です。この欲求が満たされない人は「孤独感」や「社会的不安」を感じます。
例：友情、家族、愛情。
第4段階「承認の欲求（尊厳欲求）」
社会から必要とされる事は当然として、集団から価値のある人間であると思われたい、尊敬されたい、または自分自身で凄い人間であると思いたいという欲求段階に入ります。
例：自尊心、自信、達成、他人からの尊敬。
第5段階「自己実現の欲求」
欠乏欲求は満たされている状態となり、自分にしかない能力や可能性を最大に活かしたい、成長したいという欲求が強く表れてくる段階になります。
他の段階と違い、他者との関係ではなく「自分自身」への欲求です。
例：道徳、創造性、自発性、問題解決。
以上が、マズローの提唱した各欲求の内容です。底辺となる第1段階から欲求が満たされると、1段階上の欲求が現れ、第5段階の「自己実現の欲求」では、自己の「成長欲求」へと昇華します。
この欲求5段階説で大切なのは、「人は、現状の段階にある欲求を満たせないと、それより上の欲求を感じることはない」という原則です。
マズローは晩年、5段階の欲求階層の上にさらに「自己超越」という段階を発表しましたが、その内容については後述することとします。
1. マズローの欲求5段階説をペルソナの設定に応用する
マズローの欲求5段階説は、マーケティングにも応用されることもしばしばあります。マーケティングにおいて重要なのが、「ペルソナ設定」ですね。
どのような属性（年齢・性別・住所など）を持っていて、どのようなニーズ（欲求）を抱えている消費者を、ペルソナにするかを明確にすることが重要になります。
この「ペルソナ設定」にマズローの欲求5段階説を活用して、5段階ある欲求のうち、どこにフォーカスを当てるか、ペルソナにする消費者のニーズ（欲求）が、マズローの5段階欲求”のどれかに該当しているかを見ていきます。
これにより、ペルソナのイメージを固めていく際に「心理学的要素」の観点を加えることができます。
例えば、ペルソナの「所属と愛の欲求」にフォーカスすると、他者とのつながりや、自分の社会的な居場所＝SNSを長時間使っていることがイメージできます。
このイメージを元にマーケティング戦略を組み立てるなら、ソーシャルメディアで拡散経路を作ることが重要になりそうです。
2. マクドナルドに見るマズローの欲求5段階説
ここまででマズローの欲求5段階説を理解したので、最後に実例としてマクドナルドの変遷を見てみましょう。
かつての日本は、「安く食べたい」という生理的欲求を満たすことが求められてる時代でした。マクドナルドの売上高も右肩上がりが続きます。しかし、2008年頃から徐々に売上の低迷状況を迎えます。
ライバルが増えたことも原因の1つでしょうが、時代が移り変わり、人々の欲求が「生理的欲求」から次の欲求に変わっていったことも原因の一つだとも考えられます。
実はマクドナルドとは対照的に、スターバックスを始めとするコーヒースタンド、バーやパブなどは出店数を増やし、街中でもよく見かけるようになりました。
時代は変わり、インターネットが普及したことで、かえって街にサードプレイスと呼ばれるコミュニティ、居場所が求められたからかもしれません。
つまり、「所属と愛の欲求（社会的欲求）」を持つ人々が増えたのではないでしょうか？
今まさに正念場を迎えるマクドナルドですが、人々のどの段階の欲求にフォーカスするかで、マーケティング戦略は変わってきそうです。最近、価格のお手頃感で訴求するCMを見かけましたが、マクドナルドのマーケティング戦略に今後も目が離せません。
3. 自己超越とコミュニティ？
最後に、マズローの欲求5段階説のさらに上にある「自己超越」を通じて、今後のマーケティングの在り方を紐解いてみましょう。
社会全体が段々と欲求を満たしていくと仮定すると、最終的には第5段階の「自己実現の欲求」に到達します。
この段階におけるマーケティングの方向性としては、「自分を高めたい」というニーズに対応したサービスや商品を提供していくことになります。
そして、その上にはマズローが晩年に発表した「自己超越」という段階があります。「自己超越」の段階では、自分に対する欲求は、ほぼ満たされてしまった状態となり、「コミュニティの発展」を求めるとマズローは言います。
実は、近年のコンテンツマーケティングが成功している事例を見ると、そこにはコミュニティというキーワードが見え隠れします。良い商品をただ世に出すよりも、人々が集まるコミュニティを作ることで、顧客はより商品を好きになったり、他の人々に広めたりします。
こうした現象を見ていると、日本はすでにマズローが説いた「自己超越」の社会になっているのかもしれないと、そんなことも考えます。
まとめ
マズローは「人間は自己実現に向かって絶えず成長する生きものである」という言葉を残しています。
私たちマーケターは、成長していく人々の欲求を捉えながら、時代に合ったマーケティングを展開しなくてはならないのでしょう。
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