エビスマーケティングカレッジでは、独自の調査を行うために、マーケティング担当者1,000人にアンケートをしました。
いろいろと興味深いアンケートがある中で、今回はアトリビューション分析の導入状況について。
アトリビューション分析自体は、真新しいことではなく随分と前から提唱はされていました。しかし、実際に導入した上で、広告の成果を新たな視点で見ています。と言える企業は決して多くありませんでした。
デジタルマーケティングがますます複雑化していく上で、アトリビューション分析の必要性は無視できるものではありません。
今回は、アンケートを通じていったいどれくらいの企業がアトリビューション分析を行なっているのか、広告の効果測定は他に、どのような方法が導入されているのかを見てきましょう。
成果を測る上でメインとなる指標は？
まずは、成果を測る上でメインとなる指標が何かをチェックしてみましょう。質問は『Webの成果は「何を」指標に判断していますか？』です。（回答は重複があるので、その点は気をつけて見てください。）
アンケート結果からわかるのは、やはり今でも従来と変わらず「コンバージョン数の評価や、クリック数を軸にした指標がメインだということです。
ただ、その導入割合はどの回答も30%以下です。これは意外な印象を受けますね。おそらく数年前だったら、ここに並ぶコンバージョン・クリック数以外の指標の%は、今回の結果以上に低かったのではないでしょうか？
アトリビューション分析は導入済み？
では本題のアトリビューション分析に関する回答を見てみましょう。
アトリビューション分析の導入が明確にわかるのは、以下の2つの回答です。
- クリック効果をベースにしたアトリビューション（間接効果）分析を実施：24.5%
- 動画や記事のビュースルー（視認のみ）計測を元にアトリビューション（間接効果）分析を実施：21.1%
どちらも20%を超えていますから、単純計算で5社が集まれば1社はアトリビューション分析を導入していると言えます。
皆さんの感覚では、これは高い割合でしょうか？（それとも低いですか？）
かつてアトリビューション分析の必要性を現場で話しても、クライアントに納得してもらえなかったり、上司に苦い顔をされた経験がある方はいると思います。
ただご覧のように、20%超の企業は導入しています。これは今後も増えていく予見があります。
アトリビューション分析の導入は増えていくの？
アトリビューション分析の必要性については、以下のように述べました。
従来は、顧客が最後に接触した広告の効果にのみ目が向けられていました。しかし、顧客がその最後の広告に至るまでに複数の広告を経由していたとしたら、その経由した広告に関しても評価をするべきでしょう。その評価を実現できるのが、アトリビューション分析の方法です。
この文章で大事なのは、「経由した広告に関しても評価をするべき」という一文です。
かつてはデジタルマーケティングのプランも非常にシンプルでした。個人的な経験では、「予算を媒体ごとに分配する」くらいしか組み立てなかったこともあります。
しかし、これだけユーザーへのアプローチ方法が多様化する中で、単純に初回接触だけを想定したプランニングというのはいただけません。
初回接触以降のユーザーのモチベーションを想像しながら、複数回の接触を前提にプランニングするべきですよね。
・・・となると、アトリビューション分析は必要で、今後も導入する企業の割合は増えていくと想定できるでしょう。
今回は、アトリビューション分析の導入について焦点を当てましたが、実はアンケートの回答結果は多岐にわたります。さらに詳しい内容は、ホワイトペーパーにまとめているので、ぜひご覧ください。
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