弊社では、独自の調査を行うために、マーケティング担当者1,000人にアンケートをしました。
質問事項は多岐にわたるのですが、今回は広告の評価指標について行なったアンケート結果から、意外な評価方法を採用している企業があったのでご紹介したいと思います。
デジタルマーケティングはコンバージョンだけではなく、広く認知や商品・サービスの理解促進といったフェーズでも成果を上げられる、かつそれを評価できるようになってきました。
広告の評価方法も、時代を追うごとに変化しているはずです。その実態はどのようになっているのでしょうか？
一般的な広告の評価方法は？
もともとWEB広告の評価方法は、いたって簡単でシンプルなものでした。
例えば、バナー広告が表示された回数とクリックされた回数からCTRを出し、コンバージョンに至った回数からCPAを出すことで、費用対効果を数値化することができました。
この方法は、今でも多くの企業が採用しているもので、一般的な広告の評価方法だと言えます。
広告の意外な評価方法？
それでは『ズバリ！ Webの成果は「何を」指標に判断していますか？』といったアンケートに対して、マーケティング担当者1,000人はどのような回答をしたのでしょうか？（重複回答があるので、全体で100%になっていない点はご留意ください。）
アンケートは指標についてですが、採用している指標から広告の評価方法が見えてきます。
結果としてはやはりクリックとコンバージョンを指標にしている企業が多く、予想通りではあったのですが、意外だったのは「ビュースルー計測」や「アトリビューション分析」、さらに「カスタマージャーニー分析」といった評価方法を採用している企業が、20%以上もいたことです。
さらにデモグラフィック情報や、クロスデバイスの行動を計測・評価している企業も、一定数いました。
時代で変化する広告の評価方法
競合商品が増え、広告の種類やアプローチの方法が増えてきた今、かつては直接コンバージョンを獲得するためといった意味合いが強かったWEB広告も、様々な目的で活用されるようになりました。
当然ながら、過去と同じ評価方法を採用し続けても、そのような変化には対応できません。
その点に気づいた企業は、「ビュースルー計測」や「アトリビューション分析」、「カスタマージャーニー分析」といった比較的新しい評価方法を採用しているのでしょう。
ユーザーが商品を認知して、その商品の良さを理解していく過程、そしてコンバージョンに至るまで。このプロセスを可視化できるのは、WEBだからこそです。
その恩恵を最大限に活かすためにも、20%を超える企業が採用するように、新たな広告の評価方法を模索するべきかもしれません。
今回のアンケートのさらに詳しい内容は、ホワイトペーパーにまとめているので、ぜひご覧ください。
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