最近、マーケティング分野でよく目にするようになった「ネイティブアド」という言葉。ネイティブアドとは、広告掲載面に広告を自然に溶けこませることで、「ユーザーにコンテンツの一部として見てもらう」広告のことを指します。
タイプもさまざまで、Facebookなどのフィードの中に溶けこむ「インフィード型」や、ニュースサイトなどのおすすめ記事欄に溶けこむ「リコメンドウィジェット型」などがあります。
注目されるネイティブアドではありますが、広告掲載メディアとの関連性が低いものだったり、売り込み色が強すぎるものだったりすると、ユーザーから拒否されたり、掲載メディアへの不信感にもつながりかねません。
そこで本稿では、ネイティブアドの成功例を紹介することで、そこから学べるコツや注意点などを見てみたいと思います。
1. ネイティブアドの成功事例
アメリカでキャットフードを販売するFriskiesという企業があります。
同社は以前、Youtubeを利用した動画プロモーションを打ち出しました。結果、そのプロモーションは大成功で、これまでに約2,700万回以上も再生されています。（2017年2月現在）
その成功の裏にあったのは、アメリカの有名なバイラルメディアの「BuzzFeed」に掲載されたネイティブアドでした。同メディアで、このYoutube動画はタイアップ動画として紹介されました。
Friskiesが動画を掲載していたのは、アカウントさえあれば誰でも動画を掲載できるYoutubeだったので、動画の拡散についても自社で執り行うことも可能だったはずです。しかし、同社はBuzzFeedでのネイティブアド運用を決め、一定数以上のターゲットをすでに読者として確保しているという、同メディアの「資産」を利用しました。
もう1つ、おそらく皆さんもご存じの海外有名企業がネイティブアドを実践したケースがあります。それは、インターネットテレビの有力企業「Netflix」です。彼らは、同じく海外で強力なブランド力をもつ「Wired」とタッグを組み、ネイティブアドを運用しています。
Wiredで掲載されたのは、テクノロジーがテレビをどう変えたのかという内容のもの。Wiredの読者はテクノロジーに関するリテラシーが高い人々であり、この内容は彼らに有益な内容を伝えるという点で優れています。
コンテンツを見てみると、まずそこにはスクロールすると変化するインパクトのある画像があります。
この記事では、テレビの歴史や視聴者への調査、あまり知られていない面白い事実などが紹介されています。「あなたがブラウザをこのサイトを訪れてから、世界中の人々がテレビを視聴した合計時間」というセクションもあり、そこではリアルタイムでテレビの視聴時間がどんどん伸びている様子を体感することができます。
また、国内にもネイティブアドの成功事例があります。日本の化粧品会社であるコーセーは、同社のコスメブランドである「ヴィセ」のプロモーション手段として、メディアジーンが運営する20代女性向けメディア「Glitty」でコンテンツ型ネイティブアドを利用しました。
Markezinによれば、その結果Glitty上の記事広告は11万PV以上を獲得し、その後も各メディアやまとめサイトで大きく拡散され、合計で330万リーチを超えました。
2. ネイティブアドの運用に関する注意点
成功事例から、ネイティブアドの運用に関する注意点を考えると、拡散力が一つのキーワードだと気づきます。
バイラルメディアである「BuzzFeed」に掲載したり、同じくソーシャルでの影響力が強い「Wired」でネイティブアドを作ることで、拡散力を担保しています。
いくら良いコンテンツを作っても、コンテンツが拡散しなくては高いインプレッションは得られません。
拡散力が強い媒体に出稿できない場合は、複数メディアの広告枠を連携させた、ネイティブアドのネットワークを使うのも一つの手です。
3. ネイティブアドの潜在ニーズへの影響度を測る
ネイティブアドを出稿する際は、効果測定にも気をつける必要があります。
ネイティブアドの場合、従来のクリック数やコンバージョン数でCPAを換算する測定方法では、本来の良さが数値に表れない可能性があるからです。
一例として、顧客のコンバージョンまでのフローを可視化して分析する、「カスタマージャーニー分析」と呼ばれる手法があります。
カスタマージャーニー分析とは、複数の施策にまつわるデータを、ユーザー横断的に「面」で捉えるのではなく、ある潜在顧客の行動を追跡して分析する方法で、「人を軸にした分析方法」だと言えます。
参考
Native Advertising Institute「Today’s example of prime native advertising: Dear Kitten」
LISKUL「ネイティブ広告の成功事例から見るその活用方法と4つの注意点」
Merkezine「ネイティブアドｘAntennaで330万超リーチ！ブランドリフトと実購買を実現したコーセーの成功事例」
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