テレビを観ていると、ふと流れてくるTVコマーシャルに心を打たれるときはありませんか？
何かを伝えるための手段には、文章による伝達のほかにも、動画や音声を利用した伝え方があります。
文章には文章ならではの良さがありますが、視覚や聴覚を直接的に刺激する動画コンテンツは、私たちにとって非常に馴染み深いものです。
マーケティングの世界でも、企業やサービスのメッセージの伝えるために動画を利用する例が増えています。そのようなマーケティングは「動画マーケティング」と呼ばれ、世界中の企業がメッセージ性の強い動画コンテンツを生み出しています。
そこで本稿では、視聴者の心に訴えかける海外の動画マーケティング事例を3つ紹介していきます。
1. GetUp! Australia
ここで紹介する「GetUp! Australia」は、同性愛に対する偏見を失くそうというメッセージが込められています。公開からわずか2日で爆発的に拡散したこの動画。Youtubeの再生回数は1600万回を超え、12万3000の「高評価」を獲得しています。
ある男性を映すホームビデオの映像。そこで次々と移されていくのはカップルならではの日常です。海外旅行や遊園地デート、初めての家族への挨拶、そしてケンカ。誰もが経験するような日常ばかりです。
しかし、男性を撮影する恋人の姿は映されず、一方的に男性を映し続けたままストーリーは進んでいきます。
この恋人は、いったいどのような人物なのか。それは動画のフィナーレまで明かされません。動画のフィナーレでは、主人公の男性が膝をついて恋人にプロポーズします。そこで初めて恋人の姿が映し出され、実はその恋人も男性であることが明かされます。
この同性愛カップルは、私たちと同じ日常を送り、私たちと同じように喜び、そして悲しんできました。その様子を見せたあとで、実は恋人も男性だったことを伝える。そうすることで、異性を愛する者と同性を愛する者のあいだには、何も違いがないのだと伝えているのです。
動画の最後には、「It’s time. End marriage discrimination.（いよいよ、その時が来た。同性結婚を認めよう）」というメッセージが流れます。
2. World’s Toughest Job
「World’s Toughest Job（世界一きびしい仕事）」と名付けられたこの動画では、ビデオ通話で就職面接をおこなう面接官と応募者の様子が映し出されます。
この仕事に関する説明を淡々とこなしていく面接官ですが、「ほとんど24時間立ちっぱなし。休憩はなし」という言葉を聞いて、応募者は唖然とします。「それは合法なんですか？」と聞き返す者もいます。
「求められる資質は多岐にわたります。医学に関する知識や、金融に関する知識も必要です」「それと最後に給与について。このポジションに対する報酬は一切ありません」という具合に説明を続ける面接官に対して、とうとう怒りをあらわにする応募者も。
「そんな仕事なんかあるはずない。違法だ」と思わせたところで、面接官はこう言います。「実は、現在この仕事に従事している人は、世界中に何十億人といるのです」。
応募者が「誰がこんな仕事を？」と尋ねると、面接官はこう言います。
「お母さんたちです。」
この動画は、グリーティングカードを販売する会社が製作した動画コンテンツです。日頃忘れてしまっている母親への感謝の気持ちを思い出し、それをカードにして贈ろうというメッセージが込められています。
3. #LikeAGirl
次に紹介するのは、P&Gが展開する「Always」ブランドのプロモーション動画です。これまでの視聴回数は6300万回、24万件の「高評価」を得るなど、動画マーケティングのお手本ともいえるコンテンツです。
この動画に登場するのは、P&Gからの呼びかけに集まった一般の人々。彼らはカメラの前に立ち、P&Gのチームから様々な指示を受けます。
動画の前半に登場するのは、思春期を終えた女性や男性たち。
「女の子のように（like a girl）走ってみて」と指示された彼らは、手を振り回してクネクネと走り出します。「女の子のようにボールを投げて」と言われると、肘から下だけを使って投げる真似をします。
そして、動画は後半に移ります。そこで登場するのは、10代前半の女の子たち。P&Gのチームは、彼女たちにも同じ指示をします。
すると、彼女たちは前半に登場した人々とはまったく違う動作をはじめました。
「女の子のように走って」と支持された彼女たちは、ステージを縦横無尽に駆けまわります。また、彼女たちは力強い立派なフォームでボールを投げる真似をします。
P&Gはこの動画の中で、「A girl’s confidence plummets during puberty. （女の子は思春期を通して急激に自信を失くしてしまう」と主張します。この動画で彼らが伝えたいのは、「Always wants to change that.（Alwaysはそれを変えたい）」というメッセージなのです。
動画マーケティングの効果測定
これまでに紹介した動画マーケティング事例を振り返ってみると、それぞれのコンテンツは読者に何らかの「気づき」を与えていると言えます。
「GetUp! Australia」では、同性愛カップルも通常のカップルと何も変わらないということを、そして、「#LikeAGril」では自分の中に眠っていた本当の女性らしさを気づかされます。
「World’s Toughest Job」を製作した企業は、このコンテンツを利用して感謝の気持ちを届けるグリーティングカードへの潜在的なニーズを掘り起こしています。
そのような潜在層への訴求効果を測定する方法の1つに、「カスタマージャーニー分析」と呼ばれる分析手法があります。
カスタマージャーニー分析とは、動画の視聴回数やバナーのクリック回数などの数値を、ユーザー横断的に「面」で捉えるのではなく、ある潜在顧客の行動を追跡して分析する方法で、「人を軸にした分析方法」だと言えます。
効果測定ツールは数多く存在しますが、このカスタマージャーニー分析に強みをもつツールとして、日本の「ADエビス」が挙げられます。
マーケターの皆さんも、視聴者の心に届くような動画コンテンツを配信し、その効果測定をするためにカスタマージャーニー分析を取り入れてみてはいかがでしょうか。
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