2017年がもうすぐ終わろうとしています。
連日のように“コンテンツマーケティング”が騒がれていた時期から、2017年は少し落ち着きを見せて、本当の意味でコンテンツを活用するには、どうすれば良いのかを考える一年だったように思います。
コンテンツを作れば成果が上がるといった単純な話ではありませんが、今後もどのようにコンテンツを活用すれば良いかを考えることは、マーケティング戦略を練る上で大事なポイントです。
今回はWEB広告の変遷に触れつつ、コンテンツ1つで成果を上げた事例をご紹介します。
WEB広告の変遷
かつてはWEB広告と言えばバナー広告が中心的存在として考えられ、ユーザーとのタッチポイントは、基本的にはコンバージョンを基点に考えられていました。
そのため、バナー広告のクリック数とコンバージョン数、そしてCPAといったシンプルな指標で費用対効果を見ることで、成果を確認していました。
それが段々と、WEB広告にも多様性が出てきました。
記事広告のようなコンテンツの形式をとったものや、ネイティブアドといった遷移先がコンテンツになっているもの、さらに動画広告といった比較的新しいものもあります。
広告ではあるものの、バナー広告のような刈り取り型ではなく、ある程度の時間をかけて、ユーザーの認知や理解促進に貢献できるコンテンツ形式の広告が増えたのです。
重要度が高まるコンテンツの存在
また別の角度から見ると、オウンドメディアと呼ばれる企業が運営する自社メディアがあります。
オウンドメディアのコンテンツは、一概に広告と呼ぶには違和感がありますが、目的としては何らかの認知や理解促進、その先にはコンバージョンも見据えている場合がほとんどです。
オウンドメディアをスタートする企業も、コンテンツ形式の広告にチャレンジする企業も、ここ数年で飛躍的に増えました。
それだけマーケティング上、コンテンツの重要度が高まっているのです。
単純にバナー広告を出稿するだけの時代は終わり、オウンドメディアやコンテンツ形式の広告を組み合わせて成果を上げていく時代になったと言えるのではないでしょうか？
コンテンツ1つで成果が上がる
そこでご紹介したいのは、世田谷自然食品 様の事例です。
世田谷食品 様が抱えていた課題は、前述したWEB広告の変遷の中で出てきたものです。
従来型の広告手法で刈り取りに力を入れるだけではなく、獲得より前の段階で有効な手法を探していて、具体的には「ネットならではの顧客を発掘する」といった点に課題がありました。
そこで世田谷食品 様は、All Aboutに記事広告を出稿することを決めます。
記事広告を2パターン制作して、閲覧したユーザーを施策単位ではなくジャーニー単位で分析することで、コンテンツの効果を検証したのです。
その結果は、コンテンツを“閲覧して広告クリックをした人”の方が、“閲覧しなかった人”より、『同期間で約1.5倍も広告をクリックしていた』といったことがわかりました。
この事例は、単純に広告だけを出稿するのではなく、コンテンツと組み合わせた方が成果が上がることを示唆しています。
コンテンツの制作費用がかかっているので、CPA換算した時に費用対効果の面で優れているのか？といった疑問はありますが、ユーザーに対して認知・理解促進のためのアプローチとしてコンテンツの活用を考えるべきだと言えるでしょう。
もし現時点で、バナー広告中心のマーケティングを展開しているなら、2018年以降はコンテンツの活用にぜひ取り組んではいかがでしょうか？
さらに詳しい内容は、ホワイトペーパーにまとめましたので、ぜひご覧ください。
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