無形のサービスをマーケティングする？まずは3つの特性を理解しよう

サービスは無形で目に見えません。

車や衣服、飲食のような有形の商材を扱う企業とは違い、無形の商材を扱う企業特有の悩みはつきません。

目に見えない商材をマーケティングすることは大変ですよね？

なぜなら、その商材は触れることも味わうこともできないのです。

車なら実際乗ってもらうことができますし、衣服は着てもらうこともできます。しかし無形の商材は「それは何ですか？」と聞かれて、説明することすら難しいのです。

では、サービスはどうやってマーケティングすればいいのでしょうか？

今回は、その疑問のヒントになることをお伝えしたいと思います。

まずはサービスの3つの特性を理解して、その特性に合う適切なマーケティングを考えていきましょう。

1. サービスの特性とは？

サービスの特性は3つあります。

「無形であること」以外には、「生産と消費が不可分であること」「蓄積できない・消滅すること」が良く言われるサービスの特性です。

1-1. 無形であること

購入前に、それがどのようなものであるかを認識しにくいものがこれに当たります。

たとえば遊園地などのエンターテイメント、接骨院のマッサージなどの実態のないものです。「これが製品です。どうですか？」と実態がつかめないため、顧客はそこに投資することに躊躇しがちです。

1-2. 生産と消費が不可分であること

美容院や学習塾など、提供者と受給者が同時に存在しないと成り立たないことも、サービスの特性の一つです。

たとえば石鹸などは製造者、販売者、消費者がそれぞれ独立して存在することが可能ですが、サービスの場合はそれが不可分になります。

1-3. 蓄積できない・消滅する

「ホテルの部屋を昨日分予約したいのですが」という話を聞いたことはないでしょう。

このように生産と消費を同時に行うサービスには貯蔵という概念がないのです。

2. サービスの特性ごとのマーケティング

それでは、サービスの3つの特性ごとにマーケティングを見ていきましょう。

2-1. 無形のサービス

誰もが目で見て、手で触れて、品質を判断しようとします。

だからこそ形が無いサービスは、それを見える化することが求められるのです。

遊園地であれば非日常の感動をサービスしますが、それを見える化のは口コミや評判という言葉になります。

2-2. 不可分のサービス

サービスの消費期限は一瞬です。高級なお寿司は、お寿司だけでなく空間をプロデュースしています。

お持ち帰りするにしても、雰囲気までは自宅では決して味わえないのです。

3-3. 消滅するサービス

サービスは在庫に置くことができないことは上記でも述べました。

つまり常に需要に応じて供給しなければならないのです。人でしか供給できない場合、供給側のペースに合わせて需要をコントロールしなければならない可能性もあります。

まずは、サービスの3つの特性を理解することが大事です。このことを理解すれば、マーケティングを改善していくヒントが得られるかもしれないのです。

3. サービスの差別化は難しい？

目に見える商品とはちがい、サービスは模倣されやすい一面があります。

つまりサービスそのもので差をつけるより、ブランド化する企業が多いと言われています。

他にも、CRMを用いて利用頻度や規模に応じて「サービス水準」を変えている場合もあります。

たとえば、ポイント還元率や、ホテルの部屋割りなどがあります。サービス系の企業がMA~SFA~CRMの導入に乗り気な理由の１つだと思われます。

人によって提供されることが多いサービス不可分と消滅のルールに則ります。

今後、機械などの自動化も多くなることが予想されますが、クレーム窓口は必ず人のままでしょう。なぜなら提供者の想定していないトラブルがあるからクレームが起こるのであり、自動化は「知っていること」しか対応できないからです。

顧客と提供者が接触する瞬間、顧客の期待を上回るか下回るかの結果が出ます。

下回る理由として、サービスは価格や品質以外に様々なことを理由に「不快」に感じる可能性がある場合です。

今回のまとめ

3つの特性に合わせてマーケティングができれば必ず成功するかと言うと、そう簡単ではありません。

サービスの提供に失敗した、提供者に無礼があった、想定より長い時間がかかった…など、サービスは製品（サービス）品質だけでなく提供者の品質まで問われかねません。

こうしたことを踏まえると、提供者まで含めて「サービス」と考え、改善していくことが求められるでしょう。