ホワイトペーパーの失敗する作り方：5個のポイント改善で成果アップ

インバウンドマーケティング熱の高まりとともに、改めてホワイトペーパーの重要性に注目が集まっています。

ホワイトペーパーとはもともと、「白書」と呼ばれる公的機関の資料を指していました。

しかし、昨今マーケティング業界ではパワーポイントやkeynoteでまとめられた文書なども、「ホワイトペーパー」と呼ぶ傾向があります。

今回はそんなホワイトペーパーに着目して、初めて作る人向けに失敗しがちなポイントを5個確認していきます。

失敗ポイント1：フックが無いタイトル

ホワイトペーパーを設置する場所にもよりますが、多くの場合、人々は中身を見ることができず、タイトルやリード文だけでダウンロードするかを判断します。

この点を理解していないと、中身を作り込んで立派にしたものの、タイトルに魅力がなくてダウンロード数が伸びなかった・・・といった失敗になりかねません。

嘘をつくのはもってのほかですが、人々が思わずダウンロードしてしまうような、フックを作ることが大事です。フックを作るためのテクニックは様々ありますが、簡単にできるものだと”数字を入れる”といったものがあります。

たとえば「120%改善を可能にしたXXXの10個の法則」といったように、タイトルに数字が入ったホワイトペーパーは、余計に気になりますよね？

失敗ポイント2：各章に結論が無い

続いては中身となる各章の作り方ですが、見た人が瞬時に理解しやすいように「結論」を用意しましょう。

これは理解しやすくするのと同時に、読者にちゃんと読んでもらうためでもあります。

多くの人は、ホワイトペーパーをダウンロードした時点では半信半疑です。ちゃんと読んでもらうためには、瞬時に結論を提示して読んだ人を惹き込む必要があります。この点がうまくいかないと、たくさんダウンロードされたけど読まれずになりかねません。

失敗ポイント3：データに信頼性が無い

これは通常の資料作成でも同じですが、主張を裏付けるために、信頼性の高いデータを多数用意しましょう。

人によっては、ホワイトペーパーの主張を裏付けるデータをよく見ています。

たとえば「インターネット広告市場は右肩上がり」といった、誰もが知っているデータは別にしても、一番大事な主張に関しては、信頼性の高いデータをなるべく多数用意しましょう。

説得力がないホワイトペーパーは、その後につづく電話やメールなどのコミュニケーションでCVRを上げることが難しくなります。

失敗ポイント4：コールトゥーアクションが設置されていない

ホワイトペーパーの最後に、コールトゥーアクションを設置しましょう。

コールトゥーアクションは、行動喚起に必要です。すぐに連絡可能な電話番号やメールアドレスを記載したり、メーラーを立ち上げるボタンにして埋め込んだりと、いくつかの方法があります。

大事なことは、ホワイトペーパーを読んだ人が、すぐにアクションできる環境を作ることです。コールトゥーアクションがないと、ホワイトペーパーを読んだ人を次のステップに誘うことが難しくなります。

失敗ポイント5：露出を高める方法が考えられていない

最後はホワイトペーパー自体の話ではなく、作った後になるべく多くの人に読んでもらうための仕掛けについてです。

ただホワイトペーパーを作っただけでは、当然ながら読んでくれる人は増えません。

自社の顧客リストがあるなら活用することは当然のことながら、オウンドメディアに掲載したり、広告予算があるならネイティブアドを出稿したりすることもできます。

せっかく良いホワイトペーパーを作っても、露出を高める努力をしないとコンバージョン数を上げることはできません。

ホワイトペーパーを作ること、露出を高める方法についてはセットで考えるべきでしょう。

・・・ここまでホワイトペーパーの作り方について、5つのポイントを見てきました。どれも初歩的なことで簡単にできるので、ありがちな失敗を回避するためもぜひチャレンジしてみてくださいね。