ここ数年でデジタルマーケティング業界は大きな変化を見せています。
最前線のトレンドを追い続けることは難しいものがありますが、私たちの身の回りの変化に目を凝らすと様々なことが見えてきます。
例えば・・・時代は移り変わり、インターネット広告に多くの人が慣れました。
2000年代はディスプレイ広告のクリック率が1%程度だったというデータもありますが、それが今や10分の1程度に落ちています。
それだけ、ここ10数年の間で多くの人がインターネット広告に慣れ、クリックをしなくなったとも言えます。
しかし、まだ多くの企業が「刈り取り型広告」と呼ばれるような、ディスプレイ広告やリスティング広告をメインにWEBマーケティングを展開しています。
今回は刈り取り型のマーケティングから脱して、顧客の態度変容を促すマーケティングをするための、3つのTIPSをまとめました。一つずつ見ていきましょう。
1. 複雑な顧客の購買プロセス
例えばここに、顧客が購入に至るまでの架空のストーリーがあります。
『AさんはWEBメディアの特集記事で、初めて“ある化粧品ブランド”を知りました。
その化粧品ブランドは、お肌に効率よく浸透する“新しい成分”を使っているとのことで、Aさんの記憶に色濃く残りました。
そして、次に偶然YouTubeを見ていた時に、ブランドの動画広告を見かけました。
商品の良さを改めて理解したAさんは、成分名で検索をして、リスティング広告経由でその化粧品を購入しました。』
このストーリーからもわかる通り、刈り取り型広告が強みを発揮するのは、すでにニーズが顕在化している顧客＝顕在層に対してです。
今回のストーリーはわかりやすくしましたが、顧客はそう単純ではありません。
ブランドを知ってから何度も検索したり、WEB以外でもテレビや雑誌でブランドを知ったりと、顧客が商品を購入するプロセスは複雑なものです。
しかし、複雑な購入までのプロセスに対して、刈り取り型広告だけを展開することは、「潜在的なニーズを顕在化させるプロセス」には貢献できていませんよね？
2. 必要なのは「顧客の態度変容」？
「顧客の態度変容」とは、広く顧客のブランドに対する心理状況が変化することを指しますが、先に挙げた潜在的なニーズを顕在化させるプロセスにも、「顧客の態度変容」があると言えます。
そして、現代の複雑な購買プロセスにおいて、この態度変容は非常に重要なものになっています。
なぜならEC化率が伸び続け、競合するブランドが増えている現状において、顕在層だけにアプローチしても顧客の数は限られているからです。
これからのマーケティングは、潜在ニーズを喚起して顧客の態度変容を促すことで、今までリーチできなかった新たな顧客を増やす必要があるのです。
3. 態度変容する顧客のシナリオを描く
顧客の態度変容を促すためには、刈り取り型広告だけではなく、動画やコンテンツを使った多角的なマーケティングを展開する必要があります。
そのためにはカスタマージャーニーを描き、顧客のタッチポイントを明らかにした上で、戦略的にマーケティングを展開したいところです。
さらに、もう一つ重要なこととして、『アトリビューション分析』を取り入れた効果測定をするべきでしょう。
アトリビューション分析とは、顧客がコンバージョンに至る間接的な効果も加味した分析方法です。それゆえ、先に挙げた「顧客の態度変容」を数値化するのに適しています。
簡単に言うと、アトリビューション分析をしないと、1章のストーリーでは最後のリスティング広告以外は効果が認められません。
一方でアトリビューション分析をすれば、リスティング広告以外の特集記事や動画の間接的な効果を明らかにできます。
ちなみに、私たちがご提供するADエビスはアトリビューション分析が可能ですし、何より1万件を超える導入実績から得たノウハウがあります。
従来の刈り取り型のマーケティングから脱して、「顧客の態度変容」を促す新たなマーケティングを模索しているのであれば、ぜひ気軽にご連絡ください！
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