動画広告・記事広告を有効活用できていますか？
潜在的なニーズを持つ顧客にアプローチしたいと思って動画・記事広告を考えても、正直なところ直接コンバージョンに至ることが少ないからと、躊躇していませんか？
今回は、未来の顧客をつくるために潜在層にアプローチする方法を考えていきましょう。最後に、世田谷食品様の事例をご紹介して、より理解を深めたいと思います。
1. 未来の顧客をつくる？
さて企業は、成長し続けるために利益を出し続けなければいけません。
既存顧客に、より多くの商品やサービスを購入してもらうか、新たな顧客を発掘する、またはその両方を続けていかなければ、企業は存続し続けることができないわけです。
魅力的な商品・サービスを開発することは最も重要なことですが、それをいかに周知できるかということも、企業の命運を握ります。
デジタルマーケティングにおいて、新たな顧客づくりを担っていたのは、主にディスプレイ広告でした。
しかし、コンバージョンするユーザーは、ニーズが顕在化している「顕在層」なので、絶対数が少ないという課題もあります。
本来は、商品・サービスのことを知らないユーザー、つまり潜在的なニーズを持つ「潜在層」にアプローチして、もっとじっくりと未来の顧客を作っていかなくてはなりません。
マーケターは新規顧客を獲得するために、そうした課題を認識し、異なる手法を考えていく必要があるわけです。
2. 動画広告・記事広告の可能性
「動画広告」「記事広告」は、動画や記事を使って、顧客に商品やサービスのメリットを訴えかける広告手法です。
直接的なコンバージョンに繋げられますし、さらに重要なことは潜在的なニーズを喚起する効果もあるということです。
これはカスタマージャーニー、つまり顧客がいかにして、コンバージョンに至るのかを簡単に図式化したものです。
自分が顧客の立場に立てばわかりますが、どんな広告でも一度見ただけで、商品やサービスの購入にいたるということは、なかなかありません。
顧客は、複数の広告を閲覧し、商品やサービスについて深掘りをした上で、購入を決断するようになっています。
先の図では、動画広告導入部分の役割を、記事広告は情報の深掘りを支援する役割を担っています。
動画広告・記事広告で、ただ直接コンバージョンを追うのではもったいないです。
潜在層に対するアプローチでも、良い効果を上げられるので、その点は意識して見るべきではないでしょうか？
3.記事広告の効果測定事例
さて、ここで実際に、記事広告の出稿の際にカスタマージャーニー分析を行った、世田谷自然食品様の事例を見ていきましょう。
同社では、ECにおける課題の1つとして、ネットならではの顧客を発掘することを掲げていらっしゃいました。
潜在的なニーズを持つ人がどのような人なのかを把握し、アプローチしたいという思いは抱きつつも難しいことであると認識されていて、また、ネットへの広告出稿はほとんどがディスプレイ広告で、CPAやCVRで直接効果を検証していたそうです。
そこで、All About様の力を借り、記事広告を出稿しました。
記事広告は、直接的に期間中のコンバージョンに大きく影響はしていなかったものの、コンバージョンしていないユーザーのジャーニーを分析したところ、記事広告を閲覧して一旦離脱したユーザーも、相当数がその後にディスプレイ広告やリスティング広告を通して、LPに流入していたことが、判明しています。
これまで、マーケターは、顧客がコンバージョンまで至ったフローがわからず、どのような心情で購入したのかを想像することは難しかったと思います。
しかし、今はデジタルマーケティングの技術が進歩しており、記事広告などで一旦離脱したユーザーが、どの程度コンバージョンに至っているのかを検証することはもちろん、どのようなジャーニーを歩んだユーザーが、コンバージョンに至りやすいのかを探ることが可能です。
こうした結果を分析することで、潜在層への次なるアプローチの礎を築くことができます。2017年、ますます動画広告・記事広告を活用したマーケティングの可能性が見えてくる、そうは思いませんか？
・・・さらに詳しい話は、「カスタマージャーニー分析」をぜひチェックしてみてください！
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