アトリビューション分析5つのモデル｜デキるマーケターは知っている？

顧客が商品やサービスを購入した際、どの広告にどれだけの効果があったのかを計測することで、次回のPRに活かすことができます。

広告の出稿が1回だけで、かつその種類が1種類であれば、効果測定はさほど難しいことではありません。

しかし最近では、動画広告やオウンドメディア、リターゲティング広告など、複数のタッチポイントを設ける企業が多く、それら各々の効果を測定する難易度は非常に高くなってきています。

そうした際に用いるのが、「アトリビューション分析」です。デキるマーケターはすでに知っているかもしれません。その際は、復習をかねて読んでみてください！

アトリビューション分析とは？

顧客に商品やサービスを購入（コンバージョン）してもらうために、企業は広告を出稿します。

企業は、様々なタッチポイント（チャネル）を用意して、顧客に自社の商品やサービスの価値を知ってもらうわけですが、顧客が商品やサービスの存在をある程度知っていて、購入の一歩手前の段階にあるのか、それとも全く商品やサービスの状況を知らないのかによって、広告の掲出方法や分析方法は異なります。

また、顧客が複数のタッチポイントを通過して購入にいたる場合、どの広告にどれほどの効果があったのかを検証するには、一定のルールづくりが必要です。

そうした取り決めをモデル化したのが、アトリビューション分析です。それでは、アトリビューションモデルの5つのモデルについてご紹介していきます。

1. 終点モデル

アトリビューション分析における「終点モデル」は、ユーザーが商品やサービスを購入する前、最後に見た広告にのみ、価値を持たせる考え方です。

期間がかなり限定されているキャンペーンを実施する際や、すでに商品やサービスを購入前の顕在顧客に対して広告を打った場合の検証方法として有用です。

動画広告やオウンドメディア、リターゲティング広告など、複数の広告手法を駆使しながら、まだ商品やサービスのことをよく知らない潜在顧客層に対して、長期的にそれらのメリットを訴求する場合は、それぞれの広告価値を見出すことができませんので、このモデルは向きません。

2. 起点モデル

アトリビューション分析における「起点モデル」とは、ユーザーが商品やサービスを購入する際、初めに閲覧した広告に対して、すべての価値を持たせる検証手法です。

自社の商品やサービスについて、そのブランドやサービス名が顧客に知られていない場合、まずはそれらを知ってもらうことを目的として、広告を出稿しはじめなければなりません。

顧客が商品を購入するか否かは、そうした広告と初めて接触する場面にかかっていると言っても過言ではありません。

こうした場合、広告効果を測定する手法として、起点モデルを使用するのが有効です。

3. 線形モデル

アトリビューション分析における「線形モデル」とは、ユーザーが商品やサービスを購入する際、閲覧したすべてのタッチポイントに対して、均等に価値を割り振る考え方を指します。

仮に、商品を購入した顧客がA〜Dという4つの広告を見てからコンバージョン（購入）に至った場合、貢献度の合計を100％とすれば、AからDの広告にはそれぞれ25％ずつの貢献度があることになります。

最近では、顧客が商品やサービスを購入する前に起こす行動「カスタマージャーニー」が複雑化しており、企業はたくさんのタッチポイントを設ける必要がありますが、線形モデルはそうした状況において、非常に使いやすい分析手法と言えるでしょう。

出稿した複数の広告の効果測定方法が分からず、アトリビューション分析に至ったマーケターの皆さんは、まずこの線形モデルを試してみることをおすすめします。

4. 減衰モデル

アトリビューション分析における「減衰モデル」は、顧客が商品やサービスを購入する前、最後にクリックした広告を優先的に評価する検証手法です。

例えばA、B、C、Dという順番に顧客が広告をクリックして、商品やサービスの購入に至ったとしましょう。

仮にDという広告の貢献度を100％とすれば、Cという広告にはその半分の50％、Bという広告には25％、Aという広告にはその半分・・・といった形になります。

1日や2日など、短期間のプロモーションを展開する際には、プロモーション当日のタッチポイントがより大きな価値を持ちますが、そうした考え方を明確に反映した検証モデルということができます。

5. 接点ベースモデル

最後にご紹介するのは、アトリビューション分析における「接点ベースモデル」です。

接点ベースモデルは、先にご紹介した終点モデルと起点モデルを組み合わせたハイブリッドモデルと言うことができます。

どういうことかというと、接点ベースモデルでは、カスタマージャーニーにおける各タッチポイントに対し、貢献度を割り振ることができます。

例えば、顧客があるブランドを認知し、その商品の購入にいたったとしましょう。

企業が複数の広告を出稿していたとすれば、顧客はある広告でブランドを認知し、最後のタッチポイントで商品購入を決意したという考え方が妥当でしょう。

ですが、最初の広告から、最後の広告にいたるまでに、全く他のタッチポイントがなかったのかといえば、そうでないケースもあります。

顧客がブランドを認知して、そのブランドのことが気になった場合は、（ブランドの）オウンドメディアなどで深掘りをするかもしれませんし、リターゲティング広告で、ランディングページに誘導されるかもしれません。

こうしたケースにおいては、途中で顧客と接触した、オウンドメディアやリターゲティング広告にも、一定の貢献度を付与するべきです。

接点ベースモデルでは、最初のタッチポイントと最後のタッチポイントに対して、より多くの貢献度を割り振ります。

例えば、貢献度の合計を100％とすると、最初と最後のタッチポイントにそれぞれ40％、残りの20％を途中のタッチポイントに割り振ると行った具合です。

ただ一方で、こうした貢献度の割り振りというのは、どの広告にどの程度を、といったさじ加減が難しいものです。

ここまで、アトリビューション分析の5つのモデルをご紹介しました。

ちなみに「AD EBiS（アドエビス）」を使えば、顧客がコンバージョンまでにどのようなタッチポイントを経たのかを可視化することができるので、広告のPDCAを考える際におすすめです！（ぜひ、ご検討ください。）