広告出稿の効果を高めるために重要な広告効果測定。
実際のところ、「正しい広告効果測定方法がわからない」「間違っているかもしれないと不安になる」など感じている人が多いようです。
広告効果のデータを正しく取得していたとしても、その数値の読み取り方が間違っていれば正しい効果測定はできません。広告効果測定を成功させるには、「間違わないこと」が大切です。
今回は広告効果測定でやってはいけない5つの間違いについて解説します。
広告効果測定でやってはいけない5つの間違い
間違い1. CVタグは、完了画面だけに置いている
「コンバージョンポイントは、一番最後（購入完了画面など）だけに置けば良い」
そんな風に、思っていませんか？
コンバージョン（以下、CV）を測るためのCVタグを、完了画面に置くこと自体は正解です。しかし、完了画面に「のみ」に設置するという考え方は間違いです。
なぜなら、例えばですが、購入画面へと到達する前に離脱した数も測定すべきだからです。
ECサイトでは、購入完了までのプロセスで支払い方法や受け取り方法などに迷った挙句、購入完了に至らずに離れてしまうユーザーも多いのです。
そのため、購入完了ページの手前にある「購入確認ページ」などにもCVタグを設置しましょう。そして、できるなら購入確認まで進んだけど、完了までは進んでいないユーザーの行動分析を行うべきです。
間違い2. ECサイトではないので、CVポイントはいらない
「ECサイトじゃないから、CVポイントは必要ない」
これは間違った考え方です。
そもそもWEBマーケティングの世界でのCVは「ユーザーが、商品の購入、資料請求、会員登録など企業側が望む行動を起こすこと」を指します。
「このページを見てもらいたい」と考えるのであれば、そのページにアクセスすることをCVとすることもできるでしょう。つまりあらゆるホームページでCVは成立し、CVポイントを設定することができるということなのです。
ホームページを公開している以上、訪問者へ知ってほしい情報が必ず存在します。ホームページの目的を今一度見直し、一番知ってほしい情報の詰まったページをCVポイントにしましょう。
そのために、広告の出稿やSEO対策、コンテンツ作りなどの流入施策が行われるのですから。
間違い3. 広告のグループ化やカテゴライズをしていない
広告効果を測定する際、グループ化やカテゴライズ設定をしていないケースも見られます。
大量に出稿している場合、1つ1つの広告での測定結果をチェックしていくのには、かなりの労力がかかります。
そのため、広告をグルーピングして数字を正しく読み取るための分析基軸を作りましょう。例えば、計測対象となる媒体、媒体の種類、コンテンツのジャンルといったグルーピングの「ルール」を設けると、広告をグルーピングすることができます。
ちなみにアドエビスでは、計測対象の媒体と、それ以外のルールにもとづくグルーピングを2つ設定できます。
間違い4. 出稿期間が終わったので、ツールを解約する
広告効果測定ツールの契約を、広告の出稿終了と同時に終了させるというのは間違いです。
なぜなら解約をしてしまうと、過去に計測していたデータをすべて削除してしまうことになるからです。
仮に測定データをCSV形式などで保存していたとしても、ユーザーのトラッキング履歴はなくなってしまいます。
近年は、よりユーザー視点に落とし込んだ広告出稿が求められています。そしてユーザー視点の広告を作るには、ユーザーの動きを記録したトラッキング履歴が重要になります。そのため、「出稿期間が終わったから」という理由で安易にツールを解約することはやめましょう。
なお広告効果測定ツールの中には、トラッキング履歴を計測しないことを前提にした契約プランを提供している場合もあるので、確認してみてください。
間違い5. あらゆる広告の効果を、直接効果だけで判断している
「直接効果」とは、ユーザーがコンバージョンに至った直前の広告のみを測る方式です。ところが、ユーザーが接触する広告は1つだけとは限りません。そのため、直接効果だけで効果測定を行うのは危険です。
そこで取り入れたいのが、コンバージョンする前に接触した広告を加味する「間接効果」。
CVへのアシストとなるクリックスルーやビュースルーも含めて、効果測定を行う指標であり、この指標を用いた分析をアトリビューション分析と言います。
直接効果だけで広告効果を測定できるのは、ダイレクト広告だけと言っても過言ではありません。
バナー広告やリスティング広告といった認知系の広告は、直接CVに結びつくものではありません。そのため、間接効果で効果測定を行う必要があります。広告効果指標としても、認知系の広告ではTCPA（Total Cost Per Action）といった間接効果の要素も盛り込んだ指標を用いるべきでしょう。
今回のまとめ
広告効果測定でやってはいけない5つの間違いをご紹介しました。
CVタグの設置場所や広告効果を間接効果でも判断すべきであることなど、ぜひ一度確認してみてはいかがでしょうか。
できていると思っていたものの、意外と見落としているものがあるかもしれません。
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