デジタルマーケティングのトレンドを予測する雑誌やWEBメディアでは、ずいぶんと前から「これから動画広告が伸びていく。」と言われていました。
1人の消費者として現状を客観的に見ても、やはりその言葉は正しいと感じます。
WEB上で動画がバズった結果、その動画がテレビで取り上げられたり雑誌に載ったりと、インターネット広告がマイナーな存在だった頃には考えられないほど、動画広告は今や至るところで見かけるようになりました。
・・・そこで今回は、動画広告にまつわる3つのTIPSを通して、2017年の今、いったい顧客がどのような広告を求めているのかについて、考えていきましょう。
1. 成長し続ける動画広告市場
こちらはサイバーエージェント社が発表した、2016年の動画広告市場の推計と予測です。
出典：株式会社サイバーエージェント「国内動画広告の市場調査を実施」
2015年に535億円だった市場規模は、157%成長をした結果、2016年には842億円に伸びています。
このグラフでは触れていませんが、実はスマートフォンの動画広告需要も倍増しており、いかにユーザーがスマートフォンの使用中に広告に接触しているかがわかります。
動画広告の市場が伸びている背景はいくつかありますが、ここ数年でユーザーのコミュニケーションの場がスマホに大きくシフトし、ソーシャルメディアが動画コンテンツに最適化されてきたことは大きいでしょう。
さらに通信環境も徐々に改善されました。ユーザーの視聴環境が整ってきたことで、ますます今後も動画は伸びていく予見があります。
またユーザーではなく広告の出稿側にとっても、動画広告は重要な一手です。
動画は比較的長い時間ユーザーとの接触を可能にするため、一瞬でスクロールされてしまうバナー広告などに比べて、エンゲージメントを高めやすいといった側面があります。
そのため、刈り取り型の広告が効果を発揮しにくくなった現代において、動画広告は欠かすことのできないものだと言えます。
2. 思わず最後まで観てしまう動画広告
雪印メグミルクの「重ねドルチェ」をご存じですか？
美味しさが異なるデザートを何層にも重ね合わせた、まさに「重ねる」がキーポイントの重ねドルチェですが、その動画広告は斬新でした。
合コンに参加する女性たちの、したたかなテクニックをカサネテク（重ねてく）と喩えてストーリーが展開し、最後に「重ねドルチェ」を見せるというもの。
実際に歌詞を見ていただくと、デザートの広告だとは全く思いませんよね？
あの手この手で重ねていつだって
戦略的芸術的 それが無敵のテクニック
あのテクこのテク 重ねてカサネテク
したたかあざやか 女の豊かなテクニック
実際、広告だとは思わずに最後まで観てしまった方は多いはずです。
ただの動画としても非常に完成度が高く面白い、かつキュートな女の子に男性も女性問わず惹かれてしまう動画です。
3. 求められるのは顧客体験？
アドエビスマーケラボでは、過去にも何度か動画広告の可能性についてお伝えしてきました。これは以前もご紹介した、P&Gが展開する「Always」ブランドのプロモーション動画です。
P&Gはこの動画の中で、「A girl’s confidence plummets during puberty. （女の子は思春期を通して急激に自信を失くしてしまう」と主張します。そして彼らは、「Always wants to change that.（Alwaysはそれを変えたい）」というメッセージを伝えるのです。
ここで私たちに与えられるのは、小さな気づきです。共感する方も、そうでない方もいると思います。しかし、動画の始まりから終わりまで、P&Gが試みているのは一つの気づきを与えるアプローチです。決して商品の紹介でもPRでもありません。
それゆえ「Always wants to change that.（Alwaysはそれを変えたい）」というメッセージが胸に響きます。
これは「動画広告」と言っても、私たちがイメージする従来の”広告”ではありません。
動画は気づきを与えるもので、メッセージを伝えるものです。
このような動画から学ぶことは、ユーザーは広告を求めているのではなく、動画を通じて”気づきを得る”という顧客体験を求めているのかもしれない、ということです。
「重ねドルチェ」も同様に、単純に商品の紹介ではなく、思わず最後まで観てしまうといった顧客体験があるため、さらに深く商品を印象付けられているのではないでしょうか？
最後にー。動画広告の効果測定は、従来のCPAだけでは計りかねるものがあります。
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