「Webマーケティングの集客手法をいくつ挙げられますか？」と聞かれたら、あなたはいくつ挙げられますか？
今から約20年前には、クリック保証型のバナー広告ですら多くの企業の担当者は知らなかったり、効果をイメージできなかったりした時代がありました。
それが今やDSP、ネイティブアド、SEO、ソーシャルメディアといったマーケティング手法が世に出て、スマートフォンという顧客に対する圧倒的なリーチを生むデバイスも普及しています。
商材やターゲット顧客に合わせて、どんなマーケティング手法を、どのように組み合わせて顧客にリーチするのか？といった課題に、マーケターの皆様は日夜頭を悩ませていることでしょう。
今回は、主なWebマーケティングの集客手法を整理してみたいと思います。
テクノロジーの革新は、この20年の間でどのような変化をWebマーケティングにもたらしてきたのでしょうか？
1. Webマーケティングにおける集客手法
Webマーケティングにおける集客手法は、大きく分けて顕在層向けと潜在層向けの2つに分けられます。
顕在層・潜在層とは、ニーズが顕在化しているユーザーと、まだ潜在的なニーズを持つに留まっているユーザーのことを指しています。
前者はすでにニーズが顕在化しているので、CVまでのプロセスを描くのが比較的容易であり、費用対効果がわかりやすく、マーケターとしても臆することなく予算を使うことができます。
顕在層・潜在層
一方で潜在層向けの集客方法は、すぐにCVしてもらうことが難しく、直接CVだけ見ると費用対効果が悪いと判断しがちです。
しかも、潜在層向けマーケティングは行ってから効果が出るまでに時間がかかる場合が多く、CVまでのプロセスを描くのが難しいといった側面もあります。
ただ、顕在層だけをターゲットにしてマーケティングを行えば、リーチできるユーザーに限りがあるので、潜在層向けにもマーケティングを行うことが大事です。
2. 顕在層向けのマーケティング手法
それでは、顕在層向けのマーケティング手法にはどんなものがあるのかを見ていきましょう。ここでは主な手法として以下の3つを挙げています。
- リスティング広告
- SEO・SEM
- リターゲティング広告
2-1. リスティング広告
リスティング広告は、顕在層向けのマーケティング手法として鉄板中の鉄板です。
基本的に指定したキーワードに興味を持つユーザーを対象にするため、自社の名前や商品・サービス名のような「指名キーワード」であれば、ほぼ確実に顕在層にリーチできるはずです。
予算が少ないなどの事情で、顕在層向けに獲得に強い手法のみを採用したい場合、リスティング広告は一番の候補に挙がるでしょう。
2-2. SEO
つづいてはSEOです。自社のWebサイトやランディングページを検索結果の上位に表示させることで、検索してきたユーザーにリーチできます。
ただ上位表示するだけではダメで、顕在層にリーチするためには、どのようなキーワードで上位表示するのか？といった戦略が重要になります。
ただ、検索してきたユーザーは何らかのニーズを持っているのは明らかなので、そのニーズと自社の商品・サービスが合致するようなキーワードを選ぶことが基本となります。
2-3. リターゲティング広告
一度Webサイトに訪れたユーザーに対して配信される広告のことを、リターゲティング広告と言います。
Webサイトに訪れたということは、自社の商品・サービスに興味があるだろうと推測されるので、非常に有効なマーケティング手法です。
キーワードベースではないので、リスティング広告やSEOとは異なる意味で、顕在層向けのマーケティング手法だと言えるでしょう。
3. 潜在層向けの集客手法
それでは一方で、潜在層向けの集客手法にはどんなものがあるのでしょうか？
ここでは主な手法として以下の4つを挙げました。
- コンテンツマーケティング
- メールマーケティング
- ソーシャルメディア
- ネイティブアド
3-1. コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングは、基本的には潜在層向けのマーケティング手法です。
コンテンツを通じて何度もユーザーにアプローチした結果、顧客はだんだんと興味関心を持ち、潜在的なニーズが顕在的なニーズに移行していきます。
ユーザーは顕在層ではないため、コンテンツで商品・サービスの宣伝をしすぎると、かえってマイナスイメージを与えてしまう場合もあるので注意が必要です。
3-2. メールマーケティング
メールマーケティングも比較的、潜在層向けのマーケティング手法だと言えます。
サービスのリリース告知や、商品紹介のメールもありますが、基本的には日々のメールによる発信を通じて、顧客の潜在的なニーズに訴えかけます。
3-3. ソーシャルメディア
ソーシャルメディアをマーケター視点で捉えると、潜在層向けのマーケティング手法として考えられます。
コンテンツの投稿を通じて顧客と関係構築をしつつ、潜在的なニーズにアプローチすることで、より良い成果を得られるでしょう。
3-4. ネイティブアド
最後に、潜在層向けのマーケティング手法として、ネイティブアドを挙げます。
もちろん顧客獲得のために出稿する場合も往々にしてありますが、獲得の前段階として、コンテンツを通じてエンゲージメントを高める目的もあります。
そのような場合は、ネイティブアドを潜在層向けのマーケティング手法と捉えることができるでしょう。
3. 変化するWebマーケティングの分析手法
ここまで見てきたように、Webマーケティングにおける集客手法は多様化しています。
その結果、顧客とのタッチポイントが増え続けて、Webマーケティング施策単体の効果が見えにくくなっている現状があります。
たとえば従来は、単純にWeb広告に接触してCVした顧客が何人いたのか？といった視点で見ればよかったものが、CVの道筋は以下の図のように複雑化しています。
CVの道筋
これではCVに至る直前の施策だけを見ても、顧客がCVに至った本当のところは見えてきません。
そこで、各タッチポイント別に顧客のアクションを計測し、カスタマージャーニーを分析する必要が出てきました。
Webマーケティングの集客手法が多様化するにつれて、分析手法にも変化が求められたのです。
カスタマージャーニー分析の導入事例は、こちらに詳しく載っています。
今回のまとめ
「必要は発明の母」という言葉がありますが、まさに分析手法の変化はテクノロジーの革新と、「必要性」が生んだ産物ではないでしょうか？
多様化する集客手法に対して、分析手法の進化はこれからかもしれません。
しかし、必要であると信じる者がいる以上、今後もWebマーケティングは発展していくことでしょう。
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