2017年、デジタルマーケティングに変化の兆候が見られます。
今まで「施策軸」に見ていたマーケティングの効果測定は、どんどん「人軸」で見ていくようになりそうです。
しかし、今の「施策軸」の効果測定は改善する理由があるのでしょうか？
その点がわからないと、「人軸」と言われてもピンときませんよね？
そこで今回は、その理由を3つにまとめました。
1. 最適なユーザーフローがわからない
1つ目の理由は、施策軸では「最適なユーザーフローがわからない」からです。
施策軸の効果測定とは、例えばリスティング広告はリスティング広告の効果を見て、DSPはDSPで効果を見て、それぞれ良し悪しを判断する測定方法です。
この方法は、一見それぞれの施策の効果を明確にしているようですが、実はCVに至るまでのユーザーフローがわかりません。
ユーザーは、私たちマーケターが想像する以上に複雑な道筋を経て、CVに至ります。各施策の直接CVだけを見る「施策軸」の効果測定では、この道筋＝ユーザーフローがわからないのです。
そのため、最適なユーザーフローを解き明かして、次のマーケティング戦略に活用することも、残念ながらできないのです。
2. 潜在ニーズへの影響度がわからない
2つ目の理由は、「潜在ニーズへの影響度がわからない」です。
CPAだけでマーケティング施策を判断すると、いわゆる刈り取り型と呼ばれる顕在ニーズ向けの施策しか、効果がないとされがちです。
しかし実際には、動画広告を視聴したユーザーが実は潜在ニーズを喚起されていて、「動画広告を見た後に接触したリスティング広告でCVした」といったことはあるはずです。
しかし、「施策軸」で効果測定をすると、潜在ニーズへの影響度までわからず、「間接的な影響で全体CVRが上がっている」といったことがわからないのです。
3. カスタマージャーニー分析ができていない
最後の理由は、「カスタマージャーニー分析ができていない」です。
最適なユーザーフローを解き明かすことができれば、潜在ニーズへのリーチのためには、どのような施策が必要か？といった視点で、カスタマージャーニーを分析して、次のマーケティング戦略に活かすことができます。
このことで、刈り取り施策だけではない、複合的なマーケティング戦略を描くことができるのです。
しかし、施策軸で効果測定を行ってCPAだけで判断すると、カスタマージャーニー分析ができず、施策ごとの広がりがないマーケティング施策しか描くことができないのです。
まとめ
以上、3つの理由から「施策軸」の効果測定は改善すべきです。
しかし、改善すると言っても何から手をつければ良いかわかりませんよね？
その点、マーケティング施策を「人軸」で見れる唯一の分析サービス＝「カスタマージャーニー分析」は、お伝えした3つの改善点をすべてクリアしています。
2017年はマーケティング施策を「人軸」で見て、今までにない新たな発見をしましょう。
その新たな発見が、きっと御社のマーケティング戦略を、より高みに押し上げてくれるはずです！
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