ステップメールを作った経験はありますか？
ステップメールとは顧客の商品購入やサービス登録後など、コンバージョンポイント以降に複数送ることで、段階を踏んでステップするように継続利用や次回の購入などを促すメールのことです。
ステップメールを作る際に必ず議論に上がるのが、HTMLメールがよいのか、それともテキストメールがよいのかといった話ではないでしょうか？
結論から言ってしまうと制作側の状況によって変わるので、一概にどちらかを決めることはできないのですが、今回はそれぞれの良い点を比較しながら3つのヒントを元に考えてみたいと思います。
HTMLかテキストは方法論でしかない
いきなり両者の比較に入る前に、大事なことをお伝えしたいと思います。
それは「HTMLかテキストかというのはあくまで方法論でしかない。」ということです。
（ははーん。そんなことを改めて言われなくてもわかってるって。）と思う方がほとんどかもしれませんが、念のためお伝えしたいです。
・・・というのも、マーケティングについて考え抜いていると「本質と方法論」を錯誤してしまうことがよくあります。
HTMLメールが良いのか、テキストメールが良いのかは、顧客層や商材、ブランド側がどのようなコミュニケーションをとりたいのかによって変わります。
あくまでどちらが良いかは方法論の話で、本質的な部分は顧客とブランドが良い関係性を築き上げることができるかにかかっています。
HTMLメールの良さ
まず、ここではHTMLメールの良さを見てみましょう。
まずHTMLで作ることで良い点は、テキストにはない表現ができる点です。具体的にはグラフを用いたり、データを図解することでわかりやすさが増して説得力が上がります。
顧客はメールを日々たくさん受け取っています。ひとつひとつのメールをじっくりと読んでくれないことが前提です。
よほど論理的な思考に長けている人でない限り、テキストではなく、直感的に理解しやすいHTMLメールがもたらすメリットは大きいと言えます。
さらに文末につけるコールトゥーアクションは、テキストにリンクを貼っただけのものよりも、HTMLメールでボタンを作った方がコンバージョンする可能性は高くなる傾向があります。
単純にCVRを上げるという視点から考えると、筆者はステップメールのHTML化を推奨します。
実はHTMLメールにも注意点がある
では、HTMLメールが全面的に良いのかと言うとそんなことはありません。実はHTMLメールにも注意点があるのです。
それはメールの表示についてです。ユーザーがスマートフォンでメールを見る場合、キャリアによってはHTMLメールが表示されない可能性があります。
せっかく高い費用をかけて制作しても、HTMLメールが表示されなくては台無しです。顧客層によってHTMLメールではなくテキストの方が良いケースもあるので、注意が必要です。
テキストメールの良さ
一方でテキストメールの良さにはどんなものがあるでしょうか？
まずHTMLメールのようにコーディングの必要がないので、圧倒的に制作コストが安いのが特長です。テンプレートを用意することで時間のコストも削減できるので、制作コストは時間の観点を含めても極限まで下げることができます。
またメルマガを参考にしても、いまだに文章を多く用いたコンテンツに根強い人気がありますよね？HTMLメールの方が見やすくCVRが高い傾向がありますが、必ずHTMLメールの方が効果が高いとは言い切れないのです。
ただテキストメールにも注意点がある
ただテキストメールにも注意点があります。
ステップメールの効果を上げるためにも、どのメールでコンバージョンがあったかに加えて、開封率や読了率までわかると改善の兆しを掴みやすいのですが、テキストメールは開封率も読了率も判明しないのです。
施策を改善していくためには、コンバージョンまでにになるべく多くの効果測定ポイントがあると良いのですが、テキストメールの場合は顧客がコールトゥーアクションに反応したCVRまでしかわかりません。
これでは改善のスピードが遅く、ステップメールを制作して時間が経ってもそのままになる可能性もあります。それは何としても避けたいところですよね。
最後に・・・。予算と制作リソースがあるなら基本的にはHTMLメールをオススメしますが、どうしても都合がつかない場合はテキストメールをうまく織り交ぜることをオススメします。
例えばコンバージョンしらもらいたい重要なメールのみHTMLメールにするなど、限られた予算とリソース内でする工夫が必要です。
以上、「ステップメールはHTMLとテキストのどちらがいい？」といった議題を3つのヒントから考えてみました。何かの参考になりましたら嬉しく思います。
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