ブランドの知名度を上げようにも、コアなファンを作ろうにも、現代は競合商品が世に出回っていることが当然の状況かもしれません。
総量で考えれば、顧客の需要も受容できる情報の量も急激に増えることは考えづらいので、いくら広告に予算を割いても目的を達成できる保証はありません。
そこで考えたいのは、いかに「体験の記憶」を作るかということです。
今回はそもそも体験の記憶とは何か、という基本的なことから、ブランドが体験の記憶を重要視すべき理由など3つのヒントを見ていきましょう。
体験の記憶とは何か？
人の脳みそは私たち自身でも解明できないくらい、とても複雑で秀逸なつくりをしています。記憶という脳の一つの仕事を切り取っても、そのことはよくわかります。
日々、私たちはとてつもない情報量を受容して、脳はそれを処理していますが、それら全てを記憶することは難しい（というより無駄）なのでしません。
脳は必要であろうことだけを記憶して、それ以外は保持しないのです。それは無意識のうちに行われ、非常にファジーな世界です。
ブランドのマーケターはこぞって顧客との接点をつくり、その接点でいかに強く人々の記憶に残るかを考えていますよね？
記憶にも様々なものがありますが、こと体験と結びつく記憶というのは強く残ることが知られています。
本稿でお伝えしている「体験の記憶」は、この体験と結びついた記憶のことです。
ブランドが体験の記憶を重要視すべき理由
体験の記憶が特に強く人々の脳内に残りやすいというのも理由の一つですが、それだけではありません。
現代の人々が何を買っているのか、その本質的な部分をよく観察するとわかることがあります。
日用品やコンプレックス関連の商品など、もちろん全ての商品には当てはまりませんが、人々が本質的に求めていて、ある意味でお金を出して「買っている」のは「体験」ではないでしょうか？
ブランドが提供している価値を単なる商品として捉えるのではなく、体験であると再定義することで見えてくるものがあります。
ブランドが提供している体験と、その体験に結びつく記憶をつくる仕掛けをセットで届けることができたら、商品の良さ以上の深い部分で顧客が「買う理由」をつくることができるはずです。
現代のマーケティング・ブランディングを考える上で、この「買う理由」をつくることは欠かせないポイントです。
ブランドは体験の記憶を重要視して、この「買う理由」を積極的につくっていくべきです。
体験の記憶をいかに作るか？
例えば電車の中吊り広告や渋谷駅周辺を走り回るトラックの広告をイメージしてください。
こと「認知」という意味では大きな効果がありますが、ブランドにとって良い記憶を体験を通じてつくることができているでしょうか？
では、体験の記憶はどのように作れば良いのでしょうか？
体験の記憶を作る方法の一つとして、顧客の手を自ら動かす、あるいは自ら考えてもらうといったものがあります。
先に挙げた広告は、基本的に受動的なものなのでその点が異なります。
最近ではコミュニティがマーケティングの文脈で語られることも多いですが、例えばイベントやワークショップなどを展開して人々のつながりをつくり、その上で体験をデザインすることで記憶との結びつきをつくっていくことができます。
この時、ただイベントやワークショップをやれば良いのではなく、この体験の記憶をつくるといった視点が必要です。この点はまた別の機会でお伝えしたいと思います。
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