商品開発は一般的に、プロダクトアウトとマーケットインという2つの考えに分けられます。
そしてマーケットインの場合、既存の商品が顧客に対してどのようにコミュニケーションをとっているかを知ることが何よりも重要です。
例えばスーパーでもドラッグストアでも、コンビニでも同様ですが、商品棚には数多の商品があり、我先と目立つために奮闘しています。
まさに激戦とも言えるこの状況で、私たちマーケターは、顧客に対してどのようなメッセージを届ければ良いのでしょうか？今回はそのメッセージを3つに分類して考えてみたいと思います。
「効果効能（機能面）が違います。」
「効果効能・機能面が違います。」といったメッセージは、青汁を例に挙げるとわかりやすいものがあります。
ドラッグストアの健康食品エリアには実に様々な青汁が並んでいますが、青汁たちはそれぞれ、効果効能でいかに差別化を図るかで躍起になっています。
「オリゴ糖配合」「ビタミンC配合」「無添加」「香料・甘味料不使用」・・・といった配合物での差異を訴えつつ、良い効果効能を想起させるメッセージを発しています。
健康食品の直接的な表現は、医薬品医療機器等法（旧称：薬事法）で規制されているため、あくまで想起させる手法ですが、言いたいことは他の商品とは「効果効能が違います。」ということです。
効果効能が違うことが伝われば良いですが、商品の明らかな優位性を作るのは難しく、似たような商品が多い中でアピールするのは難しいものがあります。
「誰々も使っています。（信頼できます。）」
そこで比較的簡単に言えるのは、「誰々も使っています。（だから信頼できる商品です。）」というメッセージです。
テレビCMで有名女優さんを起用するなど、昔からよくある手法ですが、最近ではテレビCMだけではなく、SNSとの連動も見かけるようになりました。
有名人がもつ影響力は相変わらずですが、顧客はより身近に感じる人に影響される場合もあります。
例えば、SNS上で特定の人々に人気がある人だったり、YouTubeで何万人ものフォロワーがいたりと、テレビに出るような有名人ではなくても、高い影響力をもつ人々は存在します。
「高価格、だけどハイクオリティです。」
価格も一つの重要なメッセージです。似たような商品が並ぶ棚で、多くの商品が500円程度だったとしましょう。
その中で1,000円、いや2,000円の商品があったら顧客はどのようなメッセージを受け取るでしょうか？
多くの人が（その価格でクオリティが低いわけはない。）と思うはずですし、その想像に応えるようにハイクオリティであることをあらゆる手段で証明しているはずです。
具体的な例を挙げると、卵がわかりやすいかもしれません。
スーパーに並ぶ低価格の卵は数百円台ですが、高いものだと倍以上します。その代わり、「なぜ価値が高いか？」を写真や文章で説明しているはずです。（パッケージもおそらく違うでしょう。）
書いてはいませんが、この卵は「高価格、だけどハイクオリティです。」といったメッセージを暗に発しているのです。
・・・さて、今回はよく見られるマーケティングメッセージの3分類について考えてきました。
どれもが独立したものではなく、掛け合わせることで他の商品との差別化を図る場合もあります。また3分類に当てはまらない様々なメッセージも考えられます。マーケットインで商品開発をする場合は、この領域の研究がとても大事になってきます。
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