デジタルマーケティングは顧客理解が9割。顧客を知るために行うべき3つのアクションとは

「BtoBマーケティング」と聞いて、思い浮かぶ人は誰ですか？

この質問に「才流（サイル）の栗原さん」と答える人はきっと多いはずです。

BtoBマーケティングのデジタル化を支援する株式会社才流では、Twitterを中心に自社サイト、YouTubeにnote、最近ではstand.fmに至るまで、あらゆる場所で情報発信を続け、年間数千件という驚異的なリードを創出しています。

これだけ多くのリードを創出できるのも、それだけマーケティング活動のデジタル化に対するニーズが高まっているからですが、同時にデジタル化を進める中で課題を感じている企業が多いことの裏返しでもあります。

多くの企業でデジタル化に対する課題が生じてしまうのはなぜなのか。才流ではどのようなアプローチでその課題を解決しているのか。

そしてARCCでは、あまり世に出ていない、クライアント企業の課題を解決した先にある、才流が実現したいビジョンにも迫りました。

デジタルマーケティングは顧客理解が9割

当社への相談はマーケティングを強化するにあたっての戦略・施策の立案に関することが多いです。マーケティングの基本である「誰に・何を・どのように」の話から、どの施策をどの順番で行い、どれぐらいの予算を使うか。戦略・施策の実行にあたって、社内・社外にどのようなリソースを用意すべきか、といった話です。

コロナ以降は、特にデジタルマーケティングに関するご相談を多くいただきました。

展示会やテレアポ、郵送DMなどのオフラインのチャネルが使えなくなり、多くの企業が一斉にデジタルマーケティングに投資をしています。

しかし、蓋を開けてみると「とりあえずランディングページを作成し、広告を出稿してみたけど、成果が出ない…」「MAツールやSFAツールを導入してみたけど、活用方法がわからない…」といった課題を抱えている企業が多いのが実情です。

それらの企業に共通しているのは、デジタルマーケティングや最新ツールへの理解が不足しているのではなく、そもそもマーケティングをする対象である「顧客」への理解が不足していることと、栗原さんは言葉を続けます。

私はBtoB企業のマーケター向けにセミナーや研修の講師をすることが多いので、参加者の皆さんに『この中で実際に顧客と直接会ったことがある人はいますか？』と聞くことがあるのですが、その時に手が挙がるのは毎回5％～10％程度です。

つまり、ほとんどのBtoBマーケターは顧客に会ったことがなく、Google Analyticsや広告の管理画面などの数字やグラフから顧客を理解しようとしていたり、事業責任者から発表される「売上100億円以上の企業」、「従業員1,000名以上の製造業」などの粒度でしか、顧客を理解していません。

さすがにこの粒度だと正しいマーケティング戦略や施策は思いつきようがないですし、どんなメッセージやコンテンツを届ければ良いのかもわかりません。

栗原さんはデジタルマーケティングに関わる人間が何よりも最初にするべき問いは「顧客は誰か？」だと言い、答えを知るために必要なアクションとして3つのことを挙げました。

顧客を理解するためにやるべき3つのアクション

当社では、クライアント企業様の「顧客」を理解するために様々な手法を使います。その中でも特にユーザーインタビュー、SFA/CRMなどに蓄積された顧客データの分析、ペルソナ/カスタマージャーニーの作成を重要視しています。

ユーザーインタビューはクライアント企業様にターゲット顧客の属性を教えてもらい、その属性に近い被験者を3～5名程度集めて、30分～1時間ほどインタビューを行います。

主に製品・サービスの契約までのプロセスや、業務上の情報収集の方法、抱えている課題感などを聞いていき、以下のようなシートにまとめます。

SFA/CRMに蓄積された顧客データからは、顧客がどんな課題を抱え、なぜ自社製品を選んだのか、選んだ際に響いたポイント、比較した競合他社などがわかります。

クライアント企業様のSFA/CRMに正確なデータが蓄積されていない場合は、Webサイトや競合他社のサイトに掲載されている導入事例インタビューを読んで代替することもあります。

次にペルソナとカスタマージャーニーマップの作成です。ユーザーインタビュー、SFA/CRMに蓄積された顧客データの分析をもとに作成することで、妄想ではなく、実際の顧客に近いペルソナ・カスタマージャーニーマップを作成できます。

ここまでやれば、どのチャネルで、どんなメッセージを発信すれば良いのか。やるべき施策は、オウンドメディアなのか、セミナーなのか、はたまたテレアポなどのアウトバウンド施策なのか、が精度高くわかるようになります。時には、製品・サービスに足りない機能に気づいたり、プライシング上の改善点を見つけることができます。

デジタルマーケティングに取り組もうとなると、データ分析の基盤を構築し、分析項目やデータを表示させるダッシュボードの議論に終始しがちですが、そもそもの目的は顧客を理解し、売上につなげていくこと。顧客理解や売上向上のアイデア出しにつながらない数字を把握することは無意味です。

いくつもの事例を目の当たりにしてきた栗原さんだからこそ、数ある顧客理解のアクションの中から「うまくいく方法」を発見し、アウトプットできるのだと感じました。

しかし、なぜそれをTwitterや自社サイトを通じて、世の中に発信するようになったのでしょうか。後半では、情報発信の背景にある想いをお聞きしました。

マーケティングに限らず、ビジネスメソッドのインフラを作りたい

栗原さんがキャリアをスタートさせたのは、2008年。学生時代のインターン先で、デジタルマーケティングの基盤となるWebサイト制作の営業をするため、1日150件ほどのテレアポをかけ続けたと言います。

あの時期はつらかったです。テレアポをして、売れているならいいですけど、売れなかったので（笑）。でも、テレアポであまりに売れなすぎて、ブログを書いて、インバウンドで問い合わせを獲得しようとしたら、すごくうまくいったんです。

扱っているモノは同じでも、正しいやり方をしたときは簡単に売れるし、間違ったやり方をしたときは苦労しても売れません。テレアポをして辛い思いをしながら売れても、ブログを楽しく書いて問い合わせをいただいて売れても、売上は一緒です。

目的や目標を達成するための方法が間違っていたら、どんなに努力をしても結果は出ない。結果が出ないと仕事は辛いし、幸せな人生にはなりにくいと痛感しました。そこから仕事においてうまくいく方法を体系化することに興味を持ち、世の中に発信することを続けています。

そんな栗原さん、そして才流はこれから先の未来にこんなビジョンを描いているのでしょうか？

将来的にはビジネスメソッドのインフラを作りたいと思っています。

いまでもいろいろなフレームワークやテンプレート、チェックリストを発信していますが、それらのメソッド（方法論）を作ることに強い興味があります。例えば、新規事業を立ち上げるときにエリック・リースの『リーン・スタートアップ』を読んだり、経営者がピーター・ドラッカーの本を読んだりするように、優れた方法論は人間の思考と行動を変える力があります。

彼らは新規事業や経営、組織などをテーマに興味を持ち、メソッドを構築しましたが、私は「メソッド化」自体に興味があるので、ビジネスにまつわるあらゆる領域でメソッドを作ってみたいんです。

メソッドを大量に発信していって、世界中の会社が仕事を進めるときに「まずは才流のサイトにアクセスしよう」となってもらえるようにするのが、私のやりたいことです。

いまは自分たちが得意で、世の中のニーズが高まっているBtoBマーケティングや営業の領域が中心ですが、今後は採用や人事などの他領域、日々の仕事の進め方など、様々なメソッドを発信していく予定です。

失敗や苦い経験を経て「うまくいく方法」を発見し、それを同じように困っている人に伝えたい。そんな栗原さんの想いが結実すれば、才流が掲げる「一人ひとりの才能が流通する社会」に着実に近づいていくのだろうと感じた取材でした。

BtoB企業でデジタルマーケティングに取り組む皆さんは、栗原さんが紹介されたメソッドの1つである「顧客理解のための3つのアクション」を実践されてみてはいかがでしょうか。