突然ですが、「潜在顧客の発掘」はしていますか？
ニーズが顕在化している顧客であれば、相対的に考えるとアプローチは容易です。
しかし、優先的に取り組んだ結果、潜在顧客へのアプローチがおろそかになると、あとで後悔することになりかねません。
今回は、潜在顧客へのマーケティングが重要である点を改めて確かめ、最後に名刺管理のプラットフォームを展開されるSansan様の具体的な事例から学びましょう。
1. 重要性が増す潜在顧客へのアプローチ
まず、大きな氷山をイメージしてください。あなたは、水上に浮かぶ氷の山が見えていますが、一方で水面下の氷の塊も目にしています。
「氷山の一角」という言葉があるように、通常時に見えている氷の山はたった一部で、あなたが見ているような、その何倍も大きな水面下の氷の塊は見えないものです。
これはあなたの会社の顧客にも、同様のことが言えます。
最初から商品・サービスが欲しいと思っている顧客は、本当に一部だと思います。多くの人々は商品を知りませんし、知ったとしてもすぐに欲しいとは思いません。
マス広告では当たり前のことかもしれませんが、WEBにおいては、このような潜在顧客へのアプローチは積極的には行われていませんでした。
・・・というのも、『どれだけクリックされたのか？』『どれだけコンバージョンしたのか？』といった指標で、施策ごとにマーケティング戦略を見る以上、ニーズが顕在化した顧客へのアプローチは評価されますが、一方で潜在顧客へのアプローチは評価の対象になりにくい側面があるからです。
しかし、2017年の今、だんだんと風向きが変わってきました。潜在顧客へのアプローチがいかに重要かを多くの人が認識し始めたのです。
2. 刈り取り型広告の危険性
こちらは、潜在層向けマーケティングと顕在層向けマーケティングを三角形の図にしたものです。
一概には言えませんが、リスティング広告やディスプレイ広告は、比較的ニーズが顕在化した顧客に対するアプローチにおいて優れています。
しかし、氷山の一角である顕在層へのアプローチだけをし続けると、顧客は枯渇してしまい、CPAは高騰してしまう危険性があります。
これらの広告が、時に「刈り取り型広告」といった名称で呼ばれることからも、このような危険性は想像できるかと思います。
3. インプレッション起点の効果測定？
それでは最後に、名刺管理のプラットフォームを展開されるSansan様の事例を参考に、潜在顧客の発掘方法を見ていきましょう。
Sansan様は、もともと顕在層へのマーケティングは集中的に行っていたので、「潜在的な顧客にアプローチしなければいけない」というのが課題でした。
https://www.ebis.ne.jp/actual/sansan/
そこでSansan様はアドエビスの機能の1つ、Viewスルーエビスを使って、バナー広告のView数とリスティング広告の相関関係を調べました。
つまり、「バナー広告が見られれば見られるほど、リスティング広告の効果も上がる」といった仮説を検証し、正しかったことを確かめたのです。
バナー広告をクリックだけで見ていると、CPAが合わないから停止しようと判断しがちですが、実はViewでも効果測定をすることで、実は潜在層へのマーケティングにも貢献していたことがわかりました。
Sansan様は、このようにコメントされています。
今はバナー広告を増やせば、認知度も増え、さらに検索数が増え、コンバージョン数が増えるというストーリーが見えたため、まずはバナー広告によって流入数を増やしていきたいと考えています。
Viewを指標にしたことで新たな道が拓け、このように潜在顧客の発掘も可視化することができます。
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