突然ですが、なぜ競合分析は必要なのでしょうか？
（競合分析？どこもやっているし、今さら言っているの？）そう思う方が多いと思います。
しかし、なぜ競合分析が必要かと問われれば、答えはすぐに出ないかもしれません。
競合分析が必要な理由を端的に述べると、それは他社と比較して差別化を図るためです。先駆的なことを仕掛けても、儲かると分かれば多くの企業が参入してくるのが世の常です。
特にインターネットが世の中に普及するにつれ、容易に競合他社の状況がわかるようになり、いっそうその傾向は強くなってきました。
では、競合分析が必要なのは差別化のためだとして、なぜ差別化が必要なのでしょうか？
今回は、企業活動において非常に重要な「差別化戦略」について紐解いていきたいと思います。
1. ブランドにすることで差別化を図る
なぜ差別化が必要なのでしょうか？
それは、製品を顧客にとってのブランドにするために他なりません。
ブランドについて、アメリカ・マーケティング協会では下記のように述べています。
個別の売り手、もしくは売り手集団の商品やサービスを識別させ、競合他社の商品やサービスから差別化するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはそれらを組み合わせたもの
出典元：
文章自体は「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント」から抜粋。
いうならば他社になくて自社にある何か、顧客が自慢したくなる何かがブランドです。
したがって製品、サービス、スタッフィング、イメージなどあらゆる観点から差別化を図ることで、ブランドにすることが差別化戦略のゴールだと言えます。
2. 差別化のために競合他社を知る
差別化のためには、複数の競合他社を見つけないといけません。
それは一見簡単そうで難しい作業です。なぜなら競合とは同じサービスの提供者とは限らないからです。顧客が製品を使うことで得るメリット（いわゆる顧客ニーズ）を提供できる企業全てが競合であるとも言えます。
つまり、競合分析は製品目線よりもユーザー目線で考えたほうが気付きは大きいのです。ブランド化した商品であれば別だが、多くの製品の競合は、同じ業界・同じ製品を提供しているとは限らないからです。
競合の名前が出てくると、やるべきは自社製品との「距離」を図ることです。
独占市場でもない限り競合が出ないことは絶対にありません。だとすれば選択肢として「一緒に戦う」という選択肢だってあり得るのです。
ただし近すぎるとユーザーが迷ってしまい、最終的には「違いがわからなく」なってしまいます。
これでは差別化は失敗ですよね？
そうならないように気をつけないといけません。
3. 差別化の前に顧客志向であること
しかし、差別化を意識するあまり、顧客のことをないがしろにしてはなりません。
自社のポジションを確保している企業にとっては、顧客志向と競合他社との距離のバランスは以外と難しいものですが、一貫した顧客志向であり続けるためには、競合他社の動きを気にし過ぎてはなりません。
あるいは差別化をしようとも、競合他社が「小判さめ戦略」をとるかもしれません。もちろん避けたい事態ではありますが、競合他社の動きを元に自社の動き方を決定することは本来あってはなりません。
重要なのは顧客視点に立って、自社製品をどう感じさせたいか、そのためにどんな戦略を打つべきかであり、それは競合との比較からだけでは決して見えてこないものなのです。
今回のまとめ
今回は、差別化戦略について3つの視点で考えてみました。
最後の章で述べた通り、差別化以前に大事なことは、顧客を観察し続け、どの企業よりも先に「顧客のために」変わっていくことしれません。
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