世の中の「モノ」や「サービス」には値段が付けられています。
当たり前のように付けられている値段ですが、いざ自分が決めるとなると、想像以上に難しいものです。
経験したことがある方は、値段の決め方１つで、消費者の反応は全く変わってしまうことをご存じでしょう。
高く設定したからと売上が上がるわけではなく、安く設定して売れる量を増やそうとしたら、不思議なことに売れなくなった、なんてことも起こるのです。
常に担当者の頭を悩ませる値付けですが、世の中では一体どのように決められているのでしょうか？
実は、消費者に買ってもらえるような値段の決め方というのは非常に難しく、たった1つの解答というのは存在しません。しかし、覚えておいて決して損はしない値付けのテクニックが存在するのです。
値付けには2つのテクニックがある
第一に、消費者は適切な値段をドンピシャリで言い当てることはできません。
このような消費特性を利用して、「だいたいの」価格帯に収まっていると良いと言われています。
このテクニックを使用する状況には、十中八九、競合の存在があります。
たとえば、競合がその価格帯から外れていることを訴え、自社の優位性をアピールしたり、自社の値付けを価格帯の中でも上位とすることにより、高級志向を目指したりする方法もあります。
第二に、消費者は価格を四捨五入せず「左から右に」読んだまま捉える傾向があると言われています。
ユニクロがその最たる例ですが、だいたいが1,990円や2,990円と書いていますよね？
2,000円、3,000円とは言いません。たった10円しか変わらないにも関わらず、明らかに前者の方が、安くは見えませんか？こうした視覚に訴える方法は、立派な値付けテクニックの１つです。
値段の決め方① 需要分析を行って、市場価値を知る
値段を決める場合、まずは需要を知ることが求められています。
その値段であれば本当に消費者は買うのか、買い控えるのか、需要曲線を１円単位で計算する必要があります。
そのための参考資料としてバーゲン時の価格や、最近ではインターネット上で告知せず、意図的に値段を下げて販売し、データを収集するケースもあります。
同一商品をタイムセールで、かつ様々な価格で販売するAmazonなどは良い例でしょう。
インターネットがここまで普及した現代においては特に、ELP（Everyday Low Price）でもない限り、値段は可変するものと捉えるべきです。
可変する値段をコントロールし、最もユーザーに買ってもらえる、かつ自社の利益が最大となる値を見定めるのは、マーケターの真骨頂ともいえます。
値段の決め方② 競合を注視し、常に適切な値付けを
「モノ」や「サービス」を販売する場合、値上げが避けられないケースも出てきます。
消費者に値上げは歓迎されないので、安易に値上げをしてしまうのは非常に危険です。
値上げによるインパクトを防ぐ方法は、以下の4つがあります。
- 代替商品が少ない
- 競合が少ない
- 購買習慣ができていて低価格品を探そうとしない（ロイヤルカスタマーなど）
- ユーザーから見て、値上げはもっともだと思える
自社商品の代わりになるものがなければ、消費者はその商品しか選択できないわけですから、強気に値上げをすることができます。
競合が少ない場合も同様です。また、商品にロイヤルカスタマーなど、一種のファンがついていれば、その商品を買うことは消費者の中で、ある程度決定事項ですので、値上げもしやすい状況と言えます。
また経済動向などで、市場が値上げムードになっているときは、消費者側も値上げがもっともだと感じることができるので、値上げをしても問題がありません。
逆にいえば、こうした場合以外で値上げをすることは、非常に危険といえます。
また、商品の販売をしていれば、競合が値下げをしてくることもあるでしょう。そうした場合は、以下の手段を試すべきです。
- しばらく注視する
- 自社も値下げする
- クーポンなどを発行し、値段はそのままに割引できるサービスを提供する
まずは、自社の商品やサービスが、消費者からどのように捉えられているのかを確認するためにも、一定期間放置、注視するというのも１つの策でしょう。
タイミングを見計らって、競合と同水準もしくは、それを少しでも下回るような価格に値下げをすれば、競争優位が働きます。
価格を一度変えてしまえば、戻すことは非常に困難なので、クーポン等の発行により、対抗するというのも一案です。
値段の決め方③ コストから、正しい値付けを考える
コストを考えて、必要最低限の利益を上乗せすることにより、値段を決めるという方法もあります。
コストの定義は考え方によって様々ですが、マーケティング費用は含めるべきでしょう。
しかし悩ましいのは、まだ知られていない製品を売る場合です。
消費者は知らない製品よりも知っている製品を選び、高い価格でも良いと思っていると言われています。
iPhoneがその例として挙げられますが、具体的なメリットすら理解できない商品でも、消費者に「欲しい」と思わせることができれば売れるのです。
結果、その商品がスタンダードとなるため、ますます消費者はその商品を購入するでしょう。
今回のまとめ
「値付け」には、たった１つの正解はありません。しかし、正解に近づくためのアプローチは存在します。
間違った値付けをしている限り、厳しい消費者は見向きもしてくれません。今回紹介した方法で、値段の決め方を論理的に組み立ててみてはいかがでしょうか？
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